Як фемінізм перейшов з плакатів активісток до наших гардеробних?

У вересні 2016, під час показу весняної колекції Dior, моделі дефілювали подіумом у футболках з написами We should all be feminists («Нам усім варто бути феміністками»). Це був дебют Марії Грації Кьюрі — першої жінки на посаді креативного директора Дому. Пізніше дизайнерка влаштувала показ весна — літо 2018, де моделі ходили з написами «Чому не було великих мисткинь?», та у своїх інтерв’ю проводила прямий зв’язок між фемінізмом та жіночністю, що пропагується Домом Dior.За рік до славнозвісного шоу мене мало цікавили речі Dior. Я була в Стамбулі та цікавилась секцією знижок у відомому масмаркеті. Тому самому, що не раз був у центрі скандалів через неоформлених працівників та небезпечні умови праці. Тоді, у листопаді 2015-го, ми могли тільки мріяти про відкриття того масмаркету. Подруга показала мені чорний реглан зі словами: «О, це точно тобі треба». На грудях був напис: Feminism is the radical notion that women are people («Фемінізм — радикальна точка зору, що стверджує: жінки — це люди»). Це була відома цитата Мері Шир зі статті травневого випуску феміністського бюлетеня New Directions for Women 1986 року. Мені було двадцять шість, я написала свої перші есе про питання лукізму та дискримінації на відомому медіапорталі. Читала Сімону де Бовуар та наївно пояснювала кожному коментатору в соцмережах, як чоловіки теж страждають від патріархату. Звичайно, купила реглан. Так у мене з’явилася перша річ з емпауермент-гаслом.

Дуже непросто перекласти класичний термін empowerment. Допоки гугл пропонує тлумачити його як «розширення прав і можливостей», емпауермент став уже звичайним терміном для визначення висловів, акцій, вчинків та гасел, спрямованих на зміцнення впевненості у власних силах та правах. Уперше слово було вжито ще в 1651 році та визначалось як «стан, що надає силу та право здійснити щось». Термін емпауермент вживають і для опису службової ієрархії, і в законодавчих актах про самоврядування та децентралізацію. Найбільш широким визначенням наділяють емпауермент соціологи: це багатовимірний соціальний процес, що допомагає людям отримати контроль над власним життям. Він також заохочує реагувати та розв’язувати питання, визначені особистістю як важливі для її громади та суспільства.

Феміністичний емпауермент набуває різних форм у різних країнах та культурах. Для жінок Саудівської Аравії емпауерментом може стати кермування автомобілем, відмова від хіджаба. Для американок емпауермент зазвичай приходить із соцмереж акаунтів зірок, які відверто розповідають про дискримінацію в індустрії. Селфі без макіяжу, відмова від ретушування моделей у рекламних кампаніях, підтримка жертв сексуальних домагань також є прикладами так званого жіночого емпауерменту. Для нашої країни досить складно знайти відповідний приклад. У державі, де переважає жіноче населення, актом емпауерменту може стати рішення піти в політику, наприклад, адже за 28 років незалежності в парламенті України народні обраниці складають лише 12,5%. Натомість нам пропонують придбати футболки з написами Fight like a girl («Бийся як дівчинка). Ну або чорний реглан з написом «фемінізм».

Ще у 2015 році такий одяг сприймався, м’яко кажучи, неоднозначно. Я б могла вдягати футболки з гаслами на зразок «Правлю дітей в жертву кожної середи» або «Усі Козероги заслуговують фізичного покарання» — і не отримала б навіть десятої частки уваги. Проте на мені був реглан із написом про права жінок, а отже, любителів «пояснити, чому це неправильно», знайшлося чимало. До мене підходили в метро, на вулиці, в барі, на освітніх заходах. До славнозвісного показу Dior залишалось кілька місяців. В Україні все ще існувало 458 професій, заборонених для жінок. Їх скасують лише в грудні 2017 року.

Найбільшими брендами одягу минулих років, за версією Forbes, були названі іспанський гігант Inditex (що володіє Zara) та... Dior. Отже, заяви креативної директорки Дому як мінімум не завдали шкоди, а вірогідно ще й принесли прибутки. Втім, повернімося до України. Аби наші бренди почали отримувати прибуток з популяризації феміністичних трендів, їм варто почати ці тренди власне популяризувати.

Анна Горкун, головна креативна продюсерка платформи українських брендів «Всі. Свої», коментує динаміку трендів у рекламних кампаніях: «Уже третій рік я змінюю стандарти щодо «правильної рекламної зовнішності» в нашій країні.

Ми одними з перших почали знімати у кампаніях моделей, максимально нестандартних для українського маркетингу. Дорослі жінки, моделі plus size, люди з різним відтінком шкіри, зростом та розрізом очей. Ми не ставили собі за мету привернути більше уваги — найпевніше, втілювали головні цінності бренда: відсутність обмежень та максимальну інклюзивність. Чи існує в Україні тренд на продаж емпауерменту? Поки ні, адже якщо для столичних дизайнерів доволі безболісно випустити лінійку одягу з профеміністичними гаслами, то всеукраїнський виробник не знає, як це буде продаватись у регіонах, отже, не ризикуватиме».

Підтвердження цих слів легко знайти у шквалі щоденних рекламних кампаній та повідомлень. Українські маркетологи незграбно зшивають образ «сильної та незалежної» з більш традиційною «берегинею». Реклама в інстаграмі каже: «Зробіть мікроблейдинг ваших брівок, щоб уже прокидатись  красивою і підкорювати день в офісі». Український бренд одягу пише на своїй сторінці: «Прокинься о шостій, зроби перший крок, напиши йому першою з нашим одягом переможниці. Ми пропонуємо тобі не сукню, а «обладунки», — стверджує він. Від вживання в одному реченні слів «сукня» та «обладунки» у мене закочуються очі. Ага, червона помада — мій щит, а високі підбори — зброя.

Show yourself some love — «Прояви до себе трохи любові» — саме таким закликом світовий ювелірний бренд рекламує каблучки з діамантами. Ти сильна, незалежна, маєш гроші, які можеш інвестувати у технологічний стартап або венчурний фонд. Але краще купити каблучку, звичайно. Лідери ринку косметики пропонують витратити гроші на антицелюлітний засіб під гаслом «Усі тіла прекрасні». Маркетинг адаптується до трендів і тепер замість базувати його на залякуванні жінок старінням або самотністю загортає консьюмеризм у фемінізм п’ятої (?) хвилі — хвилі онлайн-шопінгу та знижок.

Футболки з гаслами про сестринство, любов до себе та культивацію впевненості у власних силах не є абсолютним злом. Попри демонізацію поп-культури та її похідні — консьюмеризм, капіталізацію фемінізму через маркетинговий емпауермент — ми все-таки повинні їй подякувати. Вона переносить дискусію зі сторінок профільних видань і соціологів до екранів телевізорів, до соціальних мереж та до розмов у метро, на вулицях, в барах. Навіть якщо це відбувається у нетрадиційний спосіб. Наприклад, виступ Бейонсе на VMA 2014 року: вона співала, поки на екрані позаду був напис Feminist. Трансляція охоплювала 12,5 мільйона глядачів і стала поштовхом для багатьох публічних дискусій у світовій спільноті.

Влітку в магазині рука інстинктивно потягнулась до відвертого топу з блискучим написом Girls unite. Чи думала я про те, як ця покупка допомогла комусь досягти рівності? Чи додала вона мені емпауерменту? На жаль, ні. Я придбала топ. На розпродажі, звичайно. Я поки що не настільки багато заробляю і не буду винитися. У 2019-му ми починаємо відрізняти махровий сексизм від більш витонченого капіталістичного емпауерменту. Можемо знайти додаткову інформацію про виробників одягу та косметики. Про роботодавців та бренди, що порушують трудовий кодекс, наймаючи соціально незахищених працівниць, аби платити копійки. Ми змушуємо компанії нести відповідальність за їх вплив на екосистеми. Критикуємо непотрібну об’єктивацію в рекламі. Нам необов’язково мати гардероб «правильної феміністки». Достатньо просто розуміти, що ми здатні впливати на світовий ринок за допомогою власного гаманця. Топ був моєю останньою покупкою. Мені більше не потрібні речі з написами «фемінізм».

---