В период кризиса важно быть очень сконцентрированными, активными и креативными. Именно сейчас для тех, кто умеет быстро подстраиваться под изменения, открываются новые двери и возможности. И реагировать нужно быстро. «Или быстрый, или мертвый» — основной посыл недавнего вебинара Кирилла Куницкого.
В поиске новых возможностей очень важно понимать, что происходит на рынке. Для того, чтобы разобраться в ситуации, наш издательский дом HS Ukraine провел исследование, опросив экспертов рынка, которые работают с аудиторией с доходом «средний плюс».
.jpg)
Большинство экспертов прогнозируют снижение объема рынка и общего спроса на рынке от 5% до 40%. Тем не менее, в некоторых сегментах, в связи с тем, что покупки были давно запланированы и произошел рост курса валют, покупатели активизировались (ожидая рост цен), и наблюдался рост спроса. Это касается сегментов авто и техники. Затем спрос упал (у некоторых до 80%), в то же время остался только незначительный рост на сервисное обслуживание и сопутствующие товары.
Похожие материалы:
Самый большой рост на спрос и объем рынка, несмотря на закрытие HoReCa, декларируют эксперты алко-сегмента (от 25 до 30%). Сегменты fashion и beauty прогнозируют снижение объема рынка, при этом в fashion-сегменте спрос на онлайн-покупки остался на уровне предыдущих месяцев, а некоторые видят даже рост продаж (+30%). К сожалению, в beauty-сегменте снизились продажи во всех каналах дистрибуции. Спрос и объем рынка табачных изделий и нагревательных гаджетов снизился на 30%.
Что касается роста или падения цен, то эксперты не однозначны в этом прогнозе. Безусловно, те, у кого товар привязан к курсу валют, ожидают через некоторое время повышения цен, но пока курс остается в рамках того, чтобы ее не повышать. Некоторые эксперты считают, чтобы сохранить лояльность потребителей, не стоит повышать цены. Другие думают, что цены на товары скорее всего будут падать, чтобы удержать спрос. Есть мнение, что в сегменте luxury снижение цен не является эффективной антикризисной мерой. Наоборот, такие действия способны поставить под сомнение истинную ценность товара и подорвать доверие потребителей.
Похожие материалы:
«Тяжелые времена пройдут, а репутация останется навсегда», — отмечает эксперт.
Закрытие офлайн-магазинов, безусловно, существенно повлияло на снижение продаж в тех сегментах, где личный контакт с покупателем имеет огромное эмоциональное значение, и также изменило каналы и суть коммуникаций. Компании понимают, что нужно бороться за покупателя. Некоторые бренды пошли по пути предоставления скидок и специальных акций, некоторые договорились о коллаборациях с другими брендами, которые не являются конкурентами.
Произошли изменения и в структуре потребления товаров, например, снизился спрос на все категории продуктов beauty-сегмента. Но меньшее влияние он оказал на товары первой необходимости: гигиена (гель для душа, жидкое и брусковое мыло), уход за волосами (шампунь для волос) и уход за телом (особенно касается крема для рук!). Сейчас отдают предпочтение максимально удобной одежде и обуви, красивым домашним вещам — пижамы, халаты, белье, одежда и аксессуары для отдыха загородом, а также домашнему уюту — свечи, ароматизаторы, чаи, пледы. Причем продажа одежды и аксессуаров не только сезонных.
«Продажи пляжной одежды и аксессуаров позволяют предполагать, что многие наши клиенты проводят карантин в загородных домах с бассейнами. Положительные эмоции, возможность мечтать — вот, что прежде всего хотят получить потребители товаров класса lux. В этом смысле ничего не изменилось», — замечает эксперт.
Похожие материалы:
На вопрос «По вашему мнению, для чего совершается покупка сейчас?»:
- 42,9% экспертов назвали фактор «побаловать себя»,
- 35,7% — покупка была давно запланирована
- 21,4 % — это жизненно необходимо:
Практически все сегменты сохранили своих лояльных покупателей, так как люди ищут стабильность и выбирают проверенные бренды. Также повлияли специальные предложения, бесплатная доставка и постоянная коммуникация бренда с покупателями (активная коммуникация в соцсетях, общение с клиентами через мессенджеры и контакт-центры). Сейчас очень важно оставаться на связи с аудиторией, иначе вашу нишу займут другие. Тем более, что стоимость контакта на сайтах сейчас упала, за счет того, что у многих сайтов значительно выросла аудитория. Например, количество посетителей на сайте elle.ua выросло на 57,37%, количество просмотров страниц на cosmo.com.ua увеличились на 10%, а цены на размещение не повысились.
Женская аудитория продолжает активно покупать товары, читать женские журналы, чтобы таким образом себя порадовать. Журнал в телефоне или компьютере стал эмоциональным и психологическим помощником в сложный жизненный период. Некоторые сегменты смогли даже расширить свою аудиторию за счет новых покупателей в низком ценовом сегменте за счет промо в интернете.
Похожие материалы:
На падающем рынке единственная стратегия выжить — это увеличить свою долю рынка, поэтому практически все сегменты усилили маркетинговое продвижение в digital-каналах, сделав специальные промо (76,9% экспертов) и начали плотнее сотрудничать с онлайн-магазинами, все активно перестраиваются на онлайн-продажи, увеличили возможности для консультаций в диджитал.
Самым главным сейчас является потребитель
«Каждый день в поиске новых решений/предложений. Важно быть полезными, честными, опережать мысли потребителя на несколько шагов вперед», — подчеркивает независимый эксперт.
Даже в тех сегментах, где это кажется невозможным (например, в автомобильном), дилеры предлагают сейчас в рамках онлайн-продажи — продажу автомобиля без физического участия клиента, с возможностью доставки под дом, доставку автомобилей клиентов на сервис и обратно клиенту после сервиса.
Из нововведений у брендов — запуск продажи электронных подарочных сертификатов. Понимая, что прежде всего клиентов сейчас волнуют вопросы безопасности и здоровья, бренды предлагают возможность бесконтактной доставки, организовывают доставку по Киеву и области в течение одного дня, придумывают приятные знаки внимания для клиентов, которые могли бы эмоционально скрасить их досуг во время карантина. Новых каналов сбыта пока сегменты сейчас не видят, скорее, будут искать новые сегменты потребителей.
Похожие материалы:
Что касается расходов по коммуникации с ЦА и бренд — PR в предстоящие полгода, то только у 7% они планируются остаться без изменений после карантина, у 7% заморозятся и у 85,7% снизятся.
Большинство компаний в ближайшее полугодие планируют использовать digital-каналы коммуникации с целевой аудиторией: поисковая и контекстная реклама Google, СММ, ремаркетинг, e-mail рассылки, push-уведомления, собственный сайт, работа с bloggers, PR-размещения, баннерная реклама, но есть компании, которые также включают в бюджет размещение на радио, ООН, TV, промо на точках продаж и активную программу лояльности.
Основной вывод — искать новые возможности и быть в активном поиске, оставаясь на связи с потребителем. Карантин и кризис закончится, и мы будем жить по-новому в новой измененной реальности.
Анна Толстых
