Существует мнение: если ты нашел способ зарабатывать деньги в Америке — ты обеспечен на всю жизнь. Но с чего начать? Спойлер: уровень украинского маркетинга и креатива в некоторых областях давно опережает западных коллег.
Разобрать основные шаги, которые приблизят ваш бизнес к американской мечте, поможет Никита Фелик — специалист с более чем 10-летним опытом работы в маркетинге. Он занимал должности в рекламных агентствах и международных компаниях, имеет успешные кейсы в сфере IT, дизайна интерьера, архитектуры и медиа. С началом полномасштабного вторжения Никита запустил аутсорсинговое digital-маркетинговое агентство Felik.Agency, которое помогает украинцам, вынужденным выехать за границу, находить клиентов в США, Великобритании и странах ЕС.
Никита Фелик — основатель Felik.Agency
Фото: Дэн Бобров
Первый шаг — исследуем рынок
Хотите построить успешную стратегию? Опираться на свою интуицию можно, но только не тогда, когда речь идет о высокой конкуренции. Чтобы принимать решения в игре, которая не прощает ошибок, нужны веские факты и инсайты. Поэтому хороший маркетолог всегда начинает свою работу с анализа рынка. Бизнес-климат в США значительно отличается от других стран. Следует выявить, какие политические, экономические, социальные и технологические факторы могут влиять на деятельность компании.
Каждый штат лучше изучать как отдельный регион, поскольку он имеет свои отличия, начиная с законов и заканчивая юмором и традициями. Наше исследование показало, что рынок дизайна интерьера и архитектуры в США отличается не только популярными стилями дизайна, но и внешним видом специалистов. В Нью-Йорке преобладают консервативные архитекторы, а в Майами — непринужденные, несколько гламурные дизайнеры. В Техасе современные прогрессивные менеджеры, но они очень прямолинейны, в коммуникации вы увидите простые сообщения и призывы к действию.
Основатели глобальной фирмы по дизайну и архитектуре HOK, Нью-Йорк: Gyo Obata, George Hellmuth and George Kassabaum
Источник: hok.com
Владельцы дизайн-студии Britto Charette из Майами
Instagram: @brittocharette
Американцы не хотят просто пользоваться продуктом, они стремятся разделять его value proposition (ценностное предложение). Sustainable Developments Goals, Diversity Well-Being = Equity (Цели устойчивого развития, разнообразие, благосостояние = капитал) стали лейтмотивом всех коммуникаций. Большинство компаний уже учитывают это как гигиеническую норму, а не новые тренды.
Анализируем целевую аудиторию
Представьте, что вы планируете выстроить длительные отношения с человеком. Чтобы найти к нему подход, вы узнаете его пол, возраст, сферу деятельности, интересы и поведение. Аналогично для бизнеса определяются целевые аудитории и их потребности.
Американцы культивируют семейный отдых в национальных парках. Сейчас очень популярное направление походов — hike
Источник: freepik.com
Например, во время нашего исследования бренда, работающего в люкс-сегменте, мы провели интервью с владельцами бизнеса — переехавшими в США мигрантами. Оказалось, что клиенты боятся сотрудничать с украинскими студиями, но готовы вести дела с аутсорсинговыми компаниями с офисом в Украине. Этот пустяк в позиционировании может быть ключевым фактором для принятия решения о сотрудничестве. Если невозможно провести исследование, можно начать с изучения аккаунтов инфлюенсеров в нише и подписчиков.
Анализируем сильные и слабые стороны у бенчмарков и конкурентов
Посмотрите на опыт бенчмарков — лидеров рынка, их истории успеха и позиции в маркетинге, которые они занимают, какие тактики они использовали, чтобы стать первыми в нише. Таких компаний будет около трех в регионе. Им принадлежат самые большие доли рынка, поэтому они задают общий вектор развития отрасли.
Конкуренция в США настолько высока, что Burger King может открыто потролит McDonald`s, сравнивая размеры их флагманских бургеров с месседжем «Кажется, это больше похоже на средний Мак».
Источник: propaganda.mediaeducationlab.com
Если вы собираетесь стать новыми Coca Cola или Burger King, вам нужно искать конкурентов в первой тройке игроков. Если размеры вашего бизнеса на данном этапе меньше, выберите факторы для сравнения и найдите конкурентов, которые будут релевантны именно вам. Оцените их услуги, цены, возраст компании и количество персонала. Посмотрите, как они строят коммуникацию, с какими креативами выходят в промо, сравните сильные и слабые стороны.
Разрабатываем маркетинговую тактику и стратегию
Мне нравится аналогия, которую провел Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны», сравнив маркетинг с войной, где полем боя является сознание потребителя. В данном смысле любые маркетинговые стратегии делятся на четыре способа:
- Защита позиций — как правило, ведут лидеры рынка — бенчмарки;
- Прямое наступление — нападение на слабые места в сильных позициях конкурентов (McDonald`s vs Burger King);
- Удары с фланга — удар наносится в незащищенное место конкурента (Mercedes-Benz vs Cadillac);
- Партизанская война — ведение достаточно малого сегмента рынка, который вы сможете защищать (Rolls-Royce).
Pepsi-Cola совершила классическое нападение с фланга в бюджетном сегменте рынка и выпустила бутылку 12 унций в противовес шести унциям от Coca Cola.
Источник: designbeep.com
Хорошая стратегия всегда строится на предварительном изучении тактики. То есть ее нужно разрабатывать снизу вверх, а не сверху вниз. Для начала выберите приемы и спланируйте маркетинговые операции, которые будут подходить именно для вашего бизнеса. В своих стратегических планах важно одновременно сосредотачивать силы и ресурсы только на одной задаче: единственная ударная точка. Чтобы достичь поставленных целей, воспользуйтесь принципом силы — выставьте двух подготовленных бойцов там, где у противника только один.
После выбора тактики нужно работать над позиционированием. Иными словами, дифференцировать себя в сознании потенциального клиента. Найдите дополнительную ценность в своих продуктах или услугах и сформулируйте ее в простом и понятном месседже. Он может быть коротким, но должен четко передавать ценность для людей. Вот несколько примеров того, как мировые бренды воспринимаются потребителями:
Nike — «бренд для спорта и активного образа жизни»;
Coca-Cola — «радость»;
Gucci — «современная роскошь для тех, кто предпочитает высочайшее качество и эксклюзивный дизайн»;
Zara — «модная одежда для молодых и стильных людей по доступной цене»;
Prada — «инновационный дизайн для тех, кто стремится транслировать свою личность через стиль и моду».
Первая рекламная кампания Nike — There is no finish line (Нет финишной прямой)
Источник: unionroom.com
Чтобы выбрать хорошую тактику и разработать стратегию, нужно хорошо знать, как работают инструменты digital-маркетинга. По сравнению с Украиной они не будут сильно отличаться — разница более заметна в текстах и визуалах рекламных кампаний. Поэтому могут помочь наши специалисты со знанием английского языка и опытом работы в американских компаниях или международных агентствах. Уровень украинского маркетинга и креатива в некоторых областях давно опережает западных коллег.
Однако некоторые отличия все же следует указать:
В Америке электронная почта является основным средством коммуникаций, поэтому предложенная цель кампании в Instagram «начать переписку в Директ» может быть менее эффективной, чем контактная форма на сайте. Также популярны e-mail рассылки. Первую базу контактов можно собрать на LinkedIn.
Поисковик Bing имеет 9% мирового рынка и занимает второе место после Google. Их аудитория, как правило, старше и сосредоточена в Соединенных Штатах. Она больше ориентирована на путешествия, покупки и локальный поиск. В то же время у Google аудитория моложе и ориентирована на более общий поиск. После анонса компанией Microsoft интеграции ИИ в навигацию поиска Bing становится очень перспективным.
В МЕТА есть категории рекламы, подпадающие под особые. Кроме политической рекламы это услуги по кредитованию, трудоустройству, рекламе недвижимости и социальной значимости. Для этих отраслей таргетинг будет ограничен.
YouTube в США можно использовать в качестве дополнительного инструмента. Чтобы раскрутить канал, вам нужно быть медийной персоной и иметь большую аудиторию, которую вы конвертируете в подписчиков. В противном случае требуется бюджет с семью нулями.
Twitter и LinkedIn в Штатах — основные соцсети для бизнеса. Но реклама у них дороже, чем у Google, Facebook, Instagram и не всегда эффективна.
WhatsApp — самый популярный месседжер. Если у вас нет сайта, лучше направлять пользователей с рекламы в этот канал.
В Америке планируют запретить использование китайского TikTok из-за угрозы национальной безопасности. Если вы планировали общаться с аудиторией через прикольные видосики, самое время задуматься над изменением тактики. Instagram Reels и YouTube Shorts могут служить вам как альтернативные инструменты.
Проверяем все промоматериалы на соответствие законам США
Американцы обучены критическому мышлению и очень законопослушны. Это страна, где бизнес построен на решении потребностей потребителя. Поэтому информацию нужно предоставлять легко и понятно, учитывать юридические аспекты, убедиться в том, что платежные системы, сайт и материалы рекламной кампании соответствуют нормам и законам на уровне страны и отдельных штатов. Получить иск, или гигантский штраф здесь легче, чем заказать кофе.
При выводе продукта на рынок США необходимо иметь письменные разрешения на размещение материалов в рекламе, включая упоминание других брендов и передачу прав интеллектуальной собственности. Создайте страницу с политикой конфиденциальности на сайте, проверьте, правильно ли настроены платежные системы и есть ли все необходимые сопровождающие документы. Убедитесь, что есть лицензии на используемые шрифты и креативы. Избегайте действий, которые могут расцениваться как оскорбление определенных категорий общества и меньшинств.
Adidas подала на Juicy Couture иск за нарушение торговых марок и копирование дизайна их трех полос на спортивной одежде в рекламных материалах
Источник: shopb.off-75.ml
Поделюсь историей из практики Евгения Савельева — управляющего партнера юридической фирмы, занимающихся сопровождением ІТ-бизнеса. У его клиента начал сильно расти Chargeback Rate — показатель, демонстрирующий соотношение между общим количеством транзакций и отозванных платежей, полученных продавцом. То есть многие клиенты отозвали свои платежи и это начало бить по кошельку.
Юристы в ходе проверки обнаружили несколько ошибок в пути посетителей на сайте (customer journey). Выяснилось, что причиной тому были некорректные маркетинговые материалы. Они не давали четкой информации и не соответствовали клиентским ожиданиям. Сумма платежа списывалась у пользователя без его согласия и предварительного уведомления. В качестве решения проблемы были добавлены документы и кнопки, чтобы он понимал, на что он соглашается. Кстати, этот проект впоследствии получил инвестиции благодаря хорошим показателям.
Улыбайтесь
Возможно, в американском обществе это заложено на ментальном уровне, а возможно, они все прочитали книги Дейла Карнеги и поэтому всегда жизнерадостны и улыбаются. И это самая выразительная черта, отличающая нас ментально. Примерьте свою лучшую улыбку и начинайте реализовывать настоящую американскую мечту.
