«Я даю», «Маленька, але своя», «Розмір важливий», «Розсунь палички», «Візьми в рот» — подібні фрази на рекламних бордах, на радіо чи телебаченні навіть не потрібно шукати: вони знайдуть вас самі.
На Facebook-сторінку кампанії «Повага» наші користувачі щодня надсилають приклади сексистської реклами, що трапилася їм протягом дня. Найцікавіші фотокартки ми публікуємо, а всім без винятку відправляємо короткий алгоритм дій, заснований на досвіді нашої колеги з Дніпра.
Зараз, проглядаючи ці повідомлення про сексистську рекламу, я дуже радію. Так, фото, які нам надсилають, жахливі. Але ще влітку 2015 року, коли ми тільки починали роботу, таких звернень до команди кампанії було дуже мало. Це значить, що люди почали краще розпізнавати сексизм.
«Якби я мав зробити рекламу, то теж скористався би темою сексу — для привернення уваги», — чую від колеги під час розмови біля кулера про нову антикорупційну кампанію з титульною тезою «Я даю». Не дивно, що про світ реклами існує крилата фраза — «Sex sells», тобто «Секс продає». От тільки згідно з новими дослідженнями секс більше не продає. Тобто не так — він ніколи і не продавав. Українські рекламісти про це, здається, не знають. Тому і відповідають на скарги ремарками, що користувачі просто не зрозуміли жарту.
Похожие материалы:
Що поганого в такій рекламі? Чому людей часто обурює кампанія м’яса, де ілюстрацією стає фото жіночих сідниць у стрінгах? Тамара Марценюк у своїй книжці «Гендер для всіх» пише, що в рекламі сексизм проявляється у використанні стереотипів, тобто образів «справжнього» чоловіка та «справжньої» жінки.
Дослідниця описує декілька поширених видів сексизму. Часто в рекламі трапляється еротизація тіла, що посилює ідею пасивності, беззахисності, наприклад, жінки перед чоловіком. Також поширеною є об’єктивація (так, від слова «об’єкт») — образ жінки чи її тіла стають частиною рекламованого товару, що розрахований на споживача чоловіка. Приклади легко пригадати: дівчата в купальниках, які відверто позують біля авто.
Існує і віддзеркалення цих стереотипів — мачизм. Такий вид сексизму полягає в наголошенні чоловічого домінування над жінками, в хизуванні «традиційними ознаками» хлопців: силою, брутальністю, сексуальною активністю. Саме такі «мачо», мовляв, потребують розкутих дівчат у бікіні. От тільки «мачо» в трусах і шкарпетках сидять на дивані та грають у «танчики», уявляючи при цьому, що вони забивають мамонта. А мамонта на доісторичних бордах рекламують груди в декольте. Минають епохи, а картинка все така ж доісторична.
Сексистська реклама говорить, що рекламісти не сприймають жінок як споживачок товарів, які можуть самостійно приймати рішення. Нещодавно особисто в цьому переконалася, коли прийшла в магазин купити утюжки для волосся. Консультант почав «продавати» цей товар моєму чоловікові, додавши: «Я своїй такі ж купив». Тому ми пішли в інший магазин, де продавець був розумніший і спілкувався зі мною, майбутньою споживачкою.
В щоденному житті я відмовляюся від товарів та послуг, які використовують сексистський заклик. Але є більш дієвий засіб — подавати скарги, внаслідок яких некоректну рекламу буде демонтовано. Можливо, так вдасться привернути увагу до того факту, що жінки також купують квартири, машини, піцу, ковбасу, перепічку, бетон та інші товари.
