Сначала были огромные супермаркеты, а потом покупатель соскучился по маленьким пространствам. Я хорошо помню, как в Париже в широкое употребление вернулись лавочки на углу. Сегодня супермаркет стал привычной метафорой массовой культуры, о которой еще говорят как о мусорной свалке. Грубо говоря, разница невелика — в обоих случаях потребители роются в поисках чего-то стоящего. Вот бы уменьшить простор и вместо свалки ограничиться маленьким шкафчиком. Это как с магазинами готового платья, где приходится бегать по этажам H&M в поисках нужного размера. Помню историю одной знакомой, которая буквально вырвала из рук соперницы костюмчик Karl Lagerfeld for H&M и даже не расстроилась из-за размера L — ей было проще перешить модный сезонный фетиш, чем остаться без него. Точно так же ведут себя искатели сокровищ на рынках секонд-хенда — если в руки попадает какой-нибудь René Lezard за пять копеек, никто не смотрит на размер или распоротый шов. Другое дело, на нескольких квадратных метрах выбирать винтажное платье только в своем стиле. Или сумку hand-made. Или вещицу малоизвестного итальянского портного, который лет через пять вполне может прославиться. В маленьких магазинчиках редко бывают распродажи, но туда и не ходят за дешевизной. Например, в «Штуках» я куплю смешную сумку и маску для сна на время долгих перелетов, в Toshoshop – всякую ерунду в стиле японских кошечек манэки-нэко, а в «Дискультуре» точно выберу подарок знакомым коллекционерам винила.
Одним словом, в подобные места стоит ходить хотя бы для знакомства с ассортиментом. Ну, и возвращаться за чем-то очень конкретным, если спрос и предложение сойдутся характерами. У маленьких магазинов есть своя лояльная публика,которая оставляет благодарные «лайки» на страницах соцсетей, принимает участие в вечеринках и флешмобах. Хороший пример — недавно открывшийся «Чулан», первый в Киеве субъективный книжный магазин. Найти «Чулан» непросто: место спрятано в одном из старинных дворов-колодцев. Помню, в первый раз я забрела в какой-то офисный подвал, администратор у входа ткнула пальцем куда-то в стенку: «Вам в арочку дальше и направо». В арочке дальше и направо обнаружился книжный магазин, где все подчиняется вкусу нескольких человек. Маленькая площадь и ограниченное количество полок не позволяют ставить туда книжный мусор. Зато только там я точно найду рукописный журнал «Коза», переводы интересной западной эссеистики, новую монографию Подороги и свежие номера провокационного журнала Prostory. Месяц спустя оказалось, что маленький магазин может проводить эксклюзивные выставки — фотографий Льюиса Кэрролла, например. А еще в застенках имеется зал (он же кинозал) человек на пятьдесят, и теперь я знаю, куда позову Линор Горалик читать лекцию во время майских «Киевских Лавров».
Одним словом, произошло неожиданное — на небольшом количестве квадратных метров, без особенной рекламы в Киеве появилось новое место для обмена идеями. Не для тусовки, а для работы. Уютно и без дешевых трюков с кофе и печеньем. Большинство покупателей «Чулана» знаешь в лицо: по все тем же пространственным причинам это группа широко известных в узких кругах переводчиков, критиков, журналистов, писателей и художников. Они сами советуют книжному магазину, чем их порадовать. Они не ходят на традиционные книжные презентации, но с удовольствием смотрят и обсуждают длинные документальные фильмы о любимых писателях и философах.
Возвращение маленьких мест можно попробовать объяснить снобизмом: сыр вкуснее покупать не в супермаркете, а у fromager, круасаны громче хрустят, если достать их не из пластиковой упаковки, а из еще теплого бумажного пакета. Книжки интереснее, если они редкие и дорогие. Люди умнее, если их мало и попасть в их компанию сложно. Такой вот простой способ пощекотать самолюбие. Все, что вы видели в фильмах Вуди Аллена о городских снобах, — comes true.То, что выглядит как потребительская прихоть и сибаритство, при ближайшем рассмотрении оказалось интересным социальным микротрендом. Например, «маленькие» детские сады: молодые украинские мамы списываются в интернете и по очереди сидят с детьми. В идеале получается пять мам, пять квартир, пять «комплектов» детей — и вахта в течение пяти рабочих дней. В скобках промолчу, что этим могли бы заняться и молодые украинские папы. «Маленькой» может быть благотворительность.
Моя знакомая Оля Кудиненко в свободное от работы в PR время помогает больным детям. Для этого она не создает пафосных фондов, у нее есть инструмент попроще — с помощью страницы «Таблеточки» на Facebook Оля собирает деньги и находит волонтеров, которые привозят нужные лекарства. Но самая гениальная ее идея — вечеринки-«копилки», на которых гости бросают в копилку монетки любых валют, которые остаются после поездок, — евро, центы, пенсы... В наших обменках их все равно не примут, зато на эти деньги можно купить лекарства: за одну вечеринку такой мелочи набралось около тысячи евро. «Маленькие» университеты — мой любимый пример. Аналитик Дима Потехин с помощью друзей проводит лекции. Все на энтузиазме — настоящий «народный университет». Помещение предоставляет издательство «Смолоскип», контент обеспечивают лекторы, рекламу — социальные сети. Посещение лекций принципиально бесплатное, да и лекции принципиально бессистемные. Условно общая тема — саморазвитие и воспитание свободного гражданского общества. На практике вольным слушателям рассказывают о разном: Сергей Жадан делится секретами проведения малобюджетных фестивалей, Юрий Андрухович размышляет о бытии и небытии, а Ирэна Карпа помогает избавиться от страхов и побеждать. Для участия не нужно даже регистрироваться. Организаторы шутят, что нужно бы сделать платный вход, тогда точно этот досуг станет «престижным» и посещаемым. Кстати, именно деньги в истории о «маленьких делах» становятся главным раздражителем для «больших людей». Меньше — это больше, но только для кидалтов и тех, кто всегда готов к переменам. Жена одного украинского миллионера, оглядевшись в таком магазинчике, призналась — она хотела создать нечто подобное, но «никогда бы не подумала, что это можно сделать дешево и неидеально». Тогда я и поняла, что секрет и шарм маленького тренда — именно в его неидеальности.
