Злет і падіння бренду Yeezy 

Світ моди завжди славився своїм токсичним та нещадним середовищем. Тут не прощають не лише поразок, а й перемог. Геніальні дизайнери вигоряють від шалених графіків випуску колекцій, моделі шукають розради в алкоголі та наркотиках... І абсолютно всі причетні до царини «от кутюр» мають ретельно стежити за своїми словами. Адже однією необдуманою фразою можна знищити цілу компанію.

Одним із таких прикладів у середині «нульових» став Джон Гальяно. Його звільнили з будинку Dior, відсудили в модельєра власний бренд та на десятиріччя відправили зірку моди в небуття. Згодом він, ніби фенікс, відродився у Maison Margiela, проте флер скандалу за ним так і залишився. 

Сьогодні ж, в епоху гіперболізованої толерантності та цензури, такі випадки, здавалося б, неможливі. Проте історія Каньє Веста — виняткова. 

Getty

Ще вчора один із найвпливовіших незалежних дизайнерів, за кросівки чийого бренду люди билися у чергах, сьогодні зазнав нещадного кенселінгу. Його речі показово викидають на смітник, а взуття вдягають хіба що йдучи в супермаркет. Великі компанії розривають з ним багатомільйонні контракти, fashion-покровителі відвертаються, а колеги цураються з`являтися поряд на публіці. 

Так що ж сталося із «золотим телям», яке впродовж майже 10 років приносило мільйонні прибутки як собі, так і всім, хто був тісно з ним пов’язаний? Розповідає стиліст і fashion-колумніст Єгор Воронкін. 

У листопаді минулого року спортивний гігант Adidas розпочав досудове розслідування стосовно тверджень про неналежну поведінку репера та дизайнера Каньє Веста щодо співробітників свого бренду. Adidas заявив, що ініціював розслідування, отримавши анонімний лист зі звинуваченнями на адресу музиканта. Та багато хто вважає, що справжньою причиною початку цього розслідування стала публікація в журналі Rolling Stone, що з’явилася того ж місяця. У ній детально описані ймовірні випадки неналежної поведінки репера. Журналісти навели коментарі понад двох десятків колишніх співробітників Yeezy та Adidas. 

Instagram: @yeezymafia

Згідно з матеріалами слідства, колишні члени команди Yeezy надіслали Adidas анонімний лист, в якому просили вжити заходів щодо репера, проте вище керівництво компанії «закрило очі» та «вимкнуло свій моральний компас». Після початку розслідування та розголосу у пресі Adidas довелося розірвати всі стосунки з Каньє та публічно перепросити. На цій ноті закінчилася найприбутковіша колаборація світу fashion в історії. Та з чого ж усе починалося?

Що таке Yeezy?

Yeezy — лінійка кросівок та одягу, змодельована спільно з Adidas репером та дизайнером Каньє Вестом. Історія бренду та історія yeezy boost починається з 2013 року, хоча взуття та одяг Каньє Вест почав створювати задовго до цього. 

Перша серйозна робота Каньє для бренду одягу датується 2006 роком. Тоді разом із Bape Вест випускає капсулу футболок та снікерси — Kanye West x BAPE `Dropout Bear` Bapesta.

Instagram: @grailed

Три роки потому Каньє заглибився у світ моди та отримав можливість співпрацювати з французьким будинком високої моди Louis Vuitton. Разом з представниками бренду Вест розробив три абсолютно різних силуети, і всі три пари кросівок назвали на честь людей, що вплинули на життя Каньє та на становлення його як музиканта та дизайнера.

Kanye West x Louis Vuitton, безперечно, вийшла однією з найпопулярніших колаборацій минулого десятиліття, завдяки якій за репером закріпився статус «золотого теляти». 

Instagram: @raffleslots1

Початок історії

Приблизно в той же час почалася ера Air Yeezy. Створені у співпраці з Nike, Nike Air Yeezy дебютували на церемонії нагородження Grammy 2008 року під час виступу репера, і, хоча модель Air Yeezy Grammy ніколи не продавалася, вона проклала шлях для Air Yeezy першого покоління, а за три роки — і другого. Ще за два роки у світ виходить абсолютний хіт та найбажаніша модель від Nike — Red October. 

Тоді багато фешн-видань писали: «Якщо ви зможете знайти ці кросівки за ціною, меншою за чотири цифри, то ви виграли джекпот».

Проте величезний успіх Red October змусив Каньє задуматись про те, що він вартий більшого та хоче створювати щось унікальне й не схоже на інших. Це стало головною причиною закінчення співпраці Веста з Nike. 

Instagram: @mysneakers.in

Але як-то кажуть, кожен кінець — це новий початок. У лютому 2015 року після розірвання контракту з Nike Каньє укладає угоду з Adidas, що згодом призведе до створення бренду Yeezy. В той час глава Adidas Джон Векслер напише про цю подію у своєму Twitter, аби пролити світло на рішення Каньє залишити Nike та перейти в Adidas. 

«Ключовим фактором для Каньє стало те, що ми дозволили йому творити без жодних обмежень, не замислюючись про терміни, гроші та інший дріб`язок».

А вже за місяць з`являться його перші кросівки — Adidas Yeezy Boost 750. Перший тираж складав 9000 пар, які розкупили за 10 хвилин. Завдяки жорстко обмеженим релізам і зірковому статусу Веста марка швидко стала вкрай жаданою.

Одяг Yeezy Season

У 2015 році Вест анонсував лінійку одягу Yeezy Season у стилях мілітарі та спорт-шик. Перша колекція вийшла у колаборації з Adidas. Того ж року на Тижні моди в Нью-Йорку Вест представив Season 2, випущену вже окремо від спортивного бренду. 

Далі були Season 3-4 (2016), Season 5 (2017), які охоплювали мінімалістичні комплекти у природних  тонах. Починаючи з Season 6, головною моделлю майбутніх релізів стала тодішня дружина репера — Кім Кардаш`ян.

Instagram: @yeezy_season_6

Недоторканний

За підрахунками інвестиційного банку Cowen, лінія супердорогих кросівок Yeezy, створених Вестом у колаборації з Adidas, приносила 4-8% виторгу всієї компанії, що, на думку Каньє, робило його недоторканим. 

У його роботу не втручались креативні директори бренду, а на його примхи та дивацтва просто закривали очі.

Гучні скандали

У 2018 році Вест уперше потрапляє в гучний скандал, пов`язаний з його висловлюванням у Twitter. 

«400 років темношкірого рабства у США звучить як свідомий вибір».

Тоді багато колег Веста відкрито його критикували та звинувачували у расизмі та незнанні своєї історії. Однак, не враховуючи поодиноких випадків бойкоту, культура скасування Каньє не торкнулася.

Відбувшись малою кров`ю, Каньє продовжив публічні розмірковування на тему національностей. Полем його роздумів стають соцмережі: Facebook, Instagram та Twitter. З одного з таких постів і почався скандал, що вилився у глобальне «скасування Веста» та розрив усіх комерційних контрактів з репером.

Передісторією стала поява Каньє на Паризькому тижні моди у жовтні 2022 року. На червоному хіднику з нагоди презентації Yeezy Season 9 Вест з`явився у футболці з написом White Lives Matter, заявивши в інтерв’ю журналістам, що рух Black Lives Matter був профанацією, а тим, хто вважає інакше, платить таємна єврейська спільнота.

Instagram: @therecount

Пізніше в Мережу потрапили скриншоти листування Каньє з репером Пі Дідді, в якому він звинуватив Дідді в тому, що той перебуває під впливом євреїв. Далі Вест почав писати пости для Instagram та Twitter. 

«Я зараз трохи сонний, але, коли я прокинусь, я перейду до смертельного режиму третього рівня проти ЄВРЕЙСЬКОГО НАРОДУ. Смішно, що насправді я не можу бути антисемітом, бо темношкірі люди — це ті ж євреї, а ви, хлопці, зі мною гралися та намагалися потопити будь-кого, хто проти вашої повістки».

Після цього твіту реперу закрили доступ до його акаунтів.

Критика чергової витівки не змусила довго чекати на себе. Видання NBC нагадало, що у Каньє Веста в Twitter удвічі більше підписників, ніж євреїв у світі, і що такі публікації провокують ускладнення і без того непростої ситуації. 

«Євреї становлять лише 2% населення США, але є об`єктами майже 60% злочинів, пов`язаних із релігійними упередженнями. Ви маєте це зрозуміти, містере Вест».

Суцільне скасування

Першим, хто офіційно відмовився від співпраці з Каньє, став Balenciaga. Спочатку бренд прибрав спільну колекцію з сайту, а потім зробив офіційну заяву, нехай і лаконічну. 

«У Balenciaga більше немає жодних стосунків і жодних планів на майбутні проєкти, пов`язані з Каньє Вестом». 

Далі був Gap, з яким репер сам розірвав угоду про довгострокову співпрацю ще за декілька місяців до інциденту. Бренд вилучив із продажу всі вже створені в колаборації речі й припинив роботу сайту, де продавалася спільна лінійка Yeezy Gap. 

 

Instagram: @yeezymafia

За декілька днів снікерс-ритейлер Foot Locker зупинив продаж кросівок Yeezy, а ресейл-платформа TheRealReal перестала приймати їх для перепродажу. Згодом з`явилася заява «хрещеної матері» світу fashion, головної редакторки американського Vogue Анни Вінтур, яка заявила, що на сторінках журналу Каньє більше ніколи не з`явиться.

Останнім від Веста відвернувся Adidas, до кінця розраховуючи на те, що скандал якось та вщухне. Воно і не дивно, адже вперше за 31 рік компанія готується зазнати збитків через це рішення. Після заяви бренду його акції впали на 10%. Орієнтовна втрата доходу становить €1,2 млрд.

Від сьогодні Adidas більше не випускатиме продукцію під брендом Yeezy, а всі права і патенти на ці кросівки лишились у нього.

Скандал з антисемітськими висловленнями в соціальних мережах, на концертах та в пресі коштував популярному реперу понад $1,5 млрд та поставив хрест на його кар’єрі — якщо не назавжди, то надовго.

Що буде з Yeezy далі, покаже лише час, проте вже сьогодні від бренду відмовились найбільші fashion-ритейлери світу, а нерозпродані залишки передають на доброчинність, аби не перетворювати їх у попіл.

---