Перші каблучки почали дарувати ще в Стародавньому Єгипті й розглядали їх як символ приналежності жінки чоловіку. Понад 200 років тому відома на весь світ королева Франції Марія-Антуанетта отримала від свого чоловіка один із найдорожчих на той час діамантів. Французький правитель Людовік XVI подарував своїй дружині алмаз Хоупа, який сьогодні оцінюють у 350 мільйонів доларів.
Марія-Антуанетта
Тренд на діаманти повноцінно відродився лише минулого століття. У часи зародження Голівуду реклама з відомими моделями стала не ефективною. А звичай дарувати недорогі перлини повністю витіснив попит на коштовні діаманти. Отже, стоячи за крок до збанкрутування, спадкоємці алмазних бізнес-імперій звернулися до маркетологів із запитом надати друге дихання світові розкішних прикрас. Одним із вирішальних моментів стала рекламна кампанія зі слоганом «Діаманти — найкращі друзі жінки», яку опублікували De Beers у 1947 році. Важливим стало привернення уваги звичайних робочих, які мали плани одружитися. Рекламам із журналів і телевізора вдалося створити із прикрас мірило любові. Це підтверджувало одне з оголошень: «Двомісячна зарплатня — ніщо в порівнянні з тим, що прослужить вічність».
Вже тоді в хід пішли маніпуляції почуттями потенційних покупців. Так, переглядаючи фільми з Одрі Хепберн, Мерилін Монро чи церемонію нагородження «Оскар», молоді дівчата звертали увагу не тільки на одяг і макіяж своїх кумирів, а й на їхні прикраси. Утворювався звʼязок: «Отримуючи діамант, ти стаєш ближчою до зірок».
.jpeg)
Мерилін Монро
Найдорожчий діамант із фільму
Головною прикрасою другої половини 90-х років стало намисто під назвою «Серце Океану», яке створили для найбільш романтичного фільму XX століття «Титанік». Воно складалося зі 103 карат діамантів. А вже 2011 року намисто продали на аукціоні за 17 мільйонів доларів. За сюжетом головна героїня отримує коштовну прикрасу від свого нареченого, який вважає кулон родовим скарбом. Згодом саме ця реклама з фільму допомогла створити традицію дарувати каблучки як сімейну реліквію і серед звичайних людей середнього класу.
Кадр із фільму «Титанік»
Як війна вплинула на продажі діамантів?
З початком Другої світової війни статистика шлюбів у світі несподівано зросла. Незрозуміле становище молодих солдатів, що вирушали на фронт, мотивувало увіковічнити кохання як запоруку щасливого й оптимістичного майбутнього. Одна з реклам заявляла: «Дівчата припинили чекати, доки їхні наречені закінчать службу. Війна не чекає. Вони одружуються під час відпусток, за тиждень, за кілька днів. Але жодній нареченій не хочеться, та й не треба… жертвувати красивими традиціями весіль». У цей час однією з найвідоміших наречених стала королева Великої Британії Єлизавета II. А це означало, що герцог Філіп Единбурзький мав відповідальне завдання — вручити своїй коханій особливу каблучку.
Майбутній член королівської родини сам створив ескіз прикраси й передав замовлення ювелірам компанії Garrard. Каблучка була виконана з використанням діамантів із тіари матері грецької принцеси Аліси. Подейкують, що королева ніколи його не знімала через особливий надпис, який ніхто ніколи не бачив, окрім неї, герцога і ювеліра, який створював прикрасу.
Заручини принцеси Єлизавети та принца Філіпа
Обережно, дефіцит! Або чому люди почали колекціонувати прикраси?
Мало хто знає, але звичка колекціонувати різні ювелірні вироби зʼявилася лише під кінець XX століття. І тут теж не обійшлося без реклами й маркетингових цілей власників бізнесу розкішних прикрас.
Уже в 1951 році в журналі Life вийшла стаття під назвою «Діамант — це назавжди». Водночас зʼявилося непроголошене правило, яке означало, що діамантові прикраси — це справжній трофей, який має поповнювати колекцію з кожною пам’ятною подією, починаючи з обручки на заручини.
Які діаманти заведено дарувати зараз?
Сімейство Бекхемів — одна з найвідоміших пар сучасності, відома своєю пристрастю до цінних прикрас. На весілля старшого сина Вікторія Бекхем одягла кольє у 21,5 карата, створене на замовлення її чоловіка Девіда. Вартість прикраси склала близько 3 мільйонів доларів.
Instagram: @victoriabeckham
У пресі за парою вже давно закріпили статус любителів дивувати публіку розмахом коштовних подарунків. Сам Девід коментує це так: «Знаючи, як сильно моя дружина любить прикраси, я завжди шукаю подарунок, після якого вона відчує себе особливою».
Звісно, романтичних, а часом і неймовірних історій, пов’язаних із ювелірними подарунками, набагато більше, аніж ми встигли перелічити вище. Значення таких коштовних дарунків з часом трансформувалося, відображаючи не тільки естетичні й модні тенденції епох, а й глибокі зміни в суспільстві та його цінностях.
.jpg){kind=spacer}
Кадр із фільму «Сніданок у Тіффані»
Діаманти, що колись символізували владу та розкіш королівського двору, більше не мають жодних обмежень щодо власників. Сьогодні жінці не обов’язково ані належати до особливого прошарку суспільства, ані розраховувати на подарунок з боку чоловіка, тим паче не обов’язково щось комусь доводити за допомогою діамантів. Іноді навіть найкоштовніша прикраса — всього лише прикраса. Річ, яка підкреслює характер або стиль. І хіба це не найбільша цінність нашого часу?
Текст: Анастасія Павлюк
