Четыре года назад ряд люксовых модных брендов, среди которых Dior и Louis Vuitton, закрыл свои флагманские бутики на ремонт. После реконструкции в них появились интерьерные растения, дизайнерская мебель, заставленная тщательно подобранными деталями, и дорогостоящие объекты современного искусства. Это был стратегически продуманный ход в ответ на стремительно развивающуюся электронную коммерцию. По данным британского ELLE, сегодня интернет-продажи составляют 20% от общего объема розничной торговли, и, по прогнозам аналитиков, в ближайшем будущем их доля будет только расти: увы, все больше людей походу по магазинам предпочитает раздел «новые поступления» на net-a-porter.com или farfetch.com.
Отвечая вызову времени, офлайн-магазины из привычных торговых помещений превращаются в фотогеничные (в смысле инстаграмные) культурные центры, дающие клиентам впечатления и опыт, которые невозможно получить онлайн.
«Теперь акцент не делается на продукции», — говорит Люка Солка, консультант в вопросах премиум-ретейла.
Другими словами, бренды хотят, чтобы вы заходили в магазин посмотреть на огромную художественную инсталляцию, а выходили с новой сумкой и парой туфель. И первое, и второе вы найдете во флагмане Louis Vuitton на Нью-Бонд-стрит, недавнем примере такой трансформации. Над проектом трудился архитектор Питер Марино, среди клиентов которого Fendi, Armani, Valentino, Chanel, Bvlgari, Donna Karan, Dior и Ermenegildo Zegna. Новый магазин Louis Vuitton сразу бросается в глаза благодаря яркой инсталляции на фасаде.
.jpg)
Внутри бутик площадью около 1620 кв. м выглядит как светлое помещение с высокими потолками и стеклянной крышей.
«В моем представлении наивысшая степень роскоши — это пространство и свет», — убежден Питер Марино.
В центре расположена спиральная лестница из дуба, во внутреннюю полость которой помещены три высокие стойки бетонных, дубовых, акриловых и латунных дисков со светодиодами, разработанные архитектором и дизайнером из Лос-Анджелеса Мэттом Ганьоном. Некоторые стены прозрачные, благодаря чему посетители могут наслаждаться встроенными в интерьер арт-объектами.
В общей сложности в магазине представлено 43 произведения искусства, созданные 25 художниками со всего мира. Например, двери в примерочных оформлены работами 1990-х годов итальянского архитектора Гаэтано Пеше, на каменной стене помещен принт Андреаса Гурски «Дюссельстранд», в отделе мужской обуви находится стол Wom со вставками из красного дерева и кедра от итальянского дизайнера Мартино Гампера, а на шестом этаже висит гигантский портрет молодого Луи Виттона, нарисованный Алексом Кацем. Также в бутике можно встретить работы Трейси Эмин, Сары Кроунер и братьев Фернандо и Умберто Кампана.
«Облик ретейла меняется очень быстро, — говорит Марино. — Сегодня для брендов важно заявлять о себе через дорогое искусство, подчеркивая таким образом собственную значимость».
Все эти арт-объекты, в отличие от произведений искусства в концепт-сторах, демонстрируются исключительно для того, чтобы ими любовались, а не покупали. Кроме того, они подчеркивают привилегированный образ жизни клиентов. Вряд ли вы увидите световую скульптуру Джеймса Таррелла в Zara: это отличие от масс-маркета и интернет-магазинов — важный фактор роста популярности зрелищных бутиков.
Бутики Celine наполняет объектами современного искусства Эди Слиман, увлеченный созданием нового имиджа вверенного ему бренда (и желанием дистанцироваться от эпохи Фиби Файло). Минувшим летом новые магазины в Лос-Анджелесе и Париже открыл Saint Laurent: их интерьеры украшены снимками Хельмута Ньютона.
В начале 2019 года в Лондоне открылся флагман Loewe, где можно увидеть работы художницы Антеи Гамильтон, номинированной на премию Тёрнера.
Превращение магазинов в галереи отвечает на запрос стремительно развивающейся «экономики впечатлений»: сегодня люди охотнее тратят деньги на ужин в дорогом ресторане, путешествия, походы на выставки или в театр, нежели на недвижимость или шоппинг. Модные экспозиции в Метрополитен-музее и в Музее Виктории и Альберта продолжают бить рекорды посещаемости, а туроператоры предлагают поездки на Северный Полюс и полеты в космос.
Появление магазинов с выставочными площадями — отличный прием fashion-маркетологов, соблазняющих нас перспективой знакомства с арт-шедеврами. Такой визит в бутик в какой-то степени можно сравнить с эффектом «выхода через сувенирную лавку», который давно и успешно используют крупные галереи и музеи. К счастью для тех, кому тяжелый люкс не по карману, поход в подобный бутик действительно станет «прикосновением к прекрасному». С другой стороны, в долгосрочной перспективе дизайнерская сумка послужит инвестицией не менее выгодной, чем покупка работы подающего надежды художника. Главное — не прогадать.
