Пройшло вже понад 44 роки з моменту виходу першої реклами одягу Calvin Klein, а світ і досі поділяється на дві категорії — прихильників і обурених. Як говорить сам власник бренду Келвін Кляйн, «ще у 2004 році я пішов на заслужену пенсію, проте увага людей до моєї бізнес-спадщини не дає мені спокійно пройти вулицями Мангеттену».
Річ у тім, що майже кожна кампанія бренду супроводжується гучними звинуваченнями в обʼєктивізації тіла. Люди дратуються такою рекламою, де потенційний покупець спочатку дивиться на тіло привабливої моделі й тільки після цього на сам продукт. Утім, є і ті, хто захоплюється звабливими образами, і навіть жартує щодо цього: «У західній частині мого міста стоїть великий щит із зображенням реклами Calvin Klein, і, слава богу, я сьогодні не був за кермом!» — коментує один із користувачів Twitter.
Слід зауважити, що ще з самого початку бренд використовував звабливі фігури моделей для привернення уваги. У далекому 1980-му Calvin Klein відзначився гучною рекламною кампанією, яка назавжди увійшла в історію моди. Тоді обличчям колекції стала 15-річна Брук Шилдс, яка тільки починала свій модельний шлях. І все наче й пристойно, якби не провокаційний слоган, який супроводжував зйомку: «Знаєте, що під моїми джинсами? Нічого». Через 40 років знаменитість зізнавалася, що на відміну від аудиторії й преси підлітком вона не зчитала сексуальний підтекст цієї кампанії, тож сьогодні вона згадує цей епізод у своїй кар’єрі з певним дискомфортом.
Один із перших скандалів, який, здається, і досі не вщух, спровокувала напівоголена фотосесія з 17-річною Кейт Мосс. І дотепер модель публічно згадує, як співпраця з брендом назавжди лишила відбиток в її душі. Кейт говорить, що «під час зйомок вона відчувала страшну тривогу і навіть пила заспокійливі, а після цього ще два тижні не могла встати з ліжка». Сьогодні зірка займається активною боротьбою проти ментального насилля над дівчатами зі сфери моделінгу.
.jpg)
Проте одразу після виходу реклами у 1992 році сам власник досить категорично відреагував на звинувачення Кейт: «Мосс зробила собі імʼя на цій рекламі, тому не бачу в цьому жодної проблеми. Ба більше, молода та свіжа зовнішність візуально відділила її від звичних стандартів краси інших супермоделей».
Важливо додати, що рік потому юна модель вдруге позувала для бренду. Схоже, коментарі Келвіна Кляйна мали сенс, якщо Кейт погодилася на повторну співпрацю.
Провокаційна реклама, яка облетіла весь ТікТок
Головний герой серіалу «Ведмідь» — Аллен Вайт став новим обличчям й водночас секс-символом бренду Calvin Klein у 2024 році. Тисячі збережень, коментарів і репостів від прихильниць вивели відео у топ-3 найпопулярніших роликів в інтернеті.
Проте зʼявились і коментарі на кшталт цього: «Сором, який відчуваєш одразу після усвідомлення, наскільки ця реклама позбавлена будь-якого сенсу, окрім оголеного торса».
Першим, хто почав діалог у своєму блозі, був Джон Хегарті, який вважається одним із найвпливовіших у світі реклами. Він прокоментував це так: «Реклама, що не має жодного сенсу. Лишається тільки здогадуватись, яку ідею чи філософію нам намагалися донести».
Однак не всі погодилися з думкою авторитетного фахівця. Деякі з коментарів під постом звучали так:
«Іноді не треба шукати прихований зміст чи ідею, достатньо показати естетично привабливу картинку. Це все, що хотіли донести творці реклами».
«Ми можемо розбирати рекламу на які завгодно ідеї, але на мене це вкотре спрацювало! Я щойно купив нову пару джинсів».
Насмілимося припустити: якою б не була думка спеціалістів щодо цієї реклами, вона не залишила людей байдужими. Та ще й збільшила продажі не тільки нової колекції, а й класичних товарів.
Calvins або нічого?
У січні реклама вище згаданого бренду з артисткою FKA twigs була заборонена після численних скарг від британців. Міжнародна рада зі стандартів реклами вважає, що «напівоголене зображення зірки змушує глядача зосередитися на тілі моделі, а не на одязі, яку рекламує компанія. А гасло "Calvins або нічого" це лише підкреслює».
У відповідь обурена зірка опублікувала пост із серією фото, коментуючи це так: «Я не бачу тут жодного «стереотипного сексуального об`єкта», яким вони мене назвали. Я бачу красиву, сильну не білу жінку, чиє неймовірне тіло подолало такий біль, якого ви навіть не можете собі уявити». Окрім цього, співачка підкреслила несправедливість та подвійні стандарти, натякаючи на кампанію, у якій знявся Джеремі Аллен Уайт. Сам бренд Calvin Klein лише підтримав слова своєї моделі: «FKA twigs на плакаті виглядає природно та невимушено, а всі «делікатні» деталі анатомії повністю приховані».
Less is more
Зйомка із Ларою Стоун і Джастіном Бібером у 2015 році, яка стала цитатою реклами Calvin Klein 1992 року з Марком Волбергом та Кейт Мосс, теж наробила галасу, але причиною стали зовсім не напівоголені тіла, а надлишкове використання фотошопу. Ідеально відретушована шкіра моделей та відсутність будь-яких природних дефектів перетворили фотографії на нереалістичні зображення людського тіла. Суперечки щодо коректного використання обробки проклали початок діалогам про те, що модна індустрія потребує більшої об`єктивності та чесності. З одного боку, редагування фото дозволяє створювати мистецькі шедеври та вдосконалені образи, а з іншого, може спотворити реальну красу. Попри шалену прихильність до Джастіна та Лари, у коментарях фанати погодились з тим, що модним брендам слід брати до уваги вплив реклами на психологічний стан своєї аудиторії. Адже використання фотошопу повинно ґрунтуватися на збереженні натуральності та не сприяти негативним стереотипам щодо ідеалів краси.
Межа між етикою та естетикою
Як бачимо, кожна з представлених реклам збудила людей говорити про бренд, ділитися своїми думками та емоціями, що призвело до значного розширення впізнаваності Calvin Klein. Однак важливо памʼятати, що використання оголених фігур в рекламі може сприйнятися як пропаганда об`єктивізації та сексуалізації тіла, підтекстом до яких слугує нерівність та насилля. Тому компаніям, які роблять ставку на провокаційність та відвертість, важливо тримати баланс між естетикою та етикою, щоб не образити та не дискримінувати свою аудиторію.
Текст: Анастасія Павлюк
