Аромат счастья: о мировых трендах и условностях гендерных различий в парфюмерии

Никогда не забуду этот день: много лет назад я из маленького приморского городка приехала к тете в Киев, и мы отправились по магазинам. Восторг от огромного сверкающего магазина Brocard, где были сотни флаконов, названия которых я никогда не слышала, не стерся до сих пор.

В декабре прошлого года «Брокард-Украина» отметил 25-летие. Мне удалось пообщаться с директором по стратегическому развитию компании Еленой Ладой и узнать, как это — работать в бизнесе, который осуществляет мечты миллионов девушек и женщин.

Елена, каким было ваше первое знакомство с Brocard? И как получилось, что вы стали частью компании?

В мире парфюмерии и косметики Brocard — это легенда. Компания, которая смогла построить крупнейшую национальную сеть магазинов — вопреки всем скептическим прогнозам. Причем не просто сеть, а одну из самых красивых сетей Европы, с самым широким ассортиментом брендов и продуктов. Сложно было не подпасть под обаяние этого имени.

К тому же мне как человеку, много лет проработавшему в сфере дистрибуции селективной парфюмерии и косметики, было очень интересно, как работает ритейл: как принимается решение об открытии магазина, как выбирается место, подбираются бренды и персонал. Поэтому, когда в 2011 году я получила предложение от Brocard, решение было принято быстро.

И это точно было одно из самых удачных решений в моей жизни.

Я слышала, что для некоторых руководителей компании карьера в Брокард начиналась в торговом зале.

Да, это действительно так. Многие начинали работать продавцами-консультантами, а теперь управляют магазинами или целыми подразделениями компании. У нас есть ведущие специалисты, которые работают в Brocard более 15 лет и чей опыт для нас — большая ценность.

Насколько строги ваши критерии отбора тех, кто на передовой — ваших консультантов?

Во-первых, наши консультанты должны хорошо выглядеть. Можно сказать, что это их служебный долг.

Во-вторых, они должны быть открытыми и получать удовольствие от общения с клиентами. Коммуникабельность — очень ценное для нас качество.

В-третьих, очевидно, что консультант должен обладать достаточной эрудицией и иметь богатый словарный запас. К сожалению, сейчас трудно найти молодых людей с грамотной речью. Но, при желании это поправимо — мы обучаем ребят и помогаем им развить все необходимые навыки.

Чему еще обучаются новобранцы «армии красоты»?

Сначала все проходят курс адаптации, где узнают обо всем, что понадобится в работе: о правилах поведения и общения, о стандартах компании, о продуктах — для чего они предназначены, как их использовать, куда и каким образом наносить и т.д. Учатся правильно произносить бренды, — с этим тоже немало проблем: многие ставят ударение не на том слоге или неправильно транскрибируют слова.

А еще мы учим консультантов искренне улыбаться. Это не просто. Для этого нужно действительно любить людей и быть уверенным в продукте, который ты предлагаешь клиенту.

После теоретической подготовки в тренинг-центре начинается практика в магазине. Учить стажеров глубоко разбираться в брендах мы начинаем позже — ориентировочно через полгода. В первые шесть месяцев на них сваливается такой объем информации, что нужно время, чтобы упорядочить и закрепить эти знания. В дальнейшем консультант проходит около шести курсов обучения в год. Сейчас, конечно, только в дистанционном режиме.

А вам приходилось выступать в роли консультанта? Насколько я знаю, все сотрудники компании периодически работают в магазинах. Расскажите самую яркую историю, связанную с общением с клиентом.

В декабре у нас горячий период, многие сотрудники офиса работают в магазинах. Я — не исключение. Однажды во время «декабрьского марафона» у меня была потрясающая клиентка — женщина элегантного возраста. Думаю, ей было около 80-ти. В процессе консультации по нишевой парфюмерии она выбрала два аромата. Я тогда сказала: «Мне очень приятно, что Вы — ценитель. Два аромата за один раз!».

На что дама мне ответила: «Деточка, я прихожу в магазин уже четвертый день подряд, и это моя седьмая покупка».

Я была очарована и предложила подобрать ей что-нибудь из ухода, на что она ответила: «Не думаю, что что-то из ухода мне уже поможет, а вот каждый новый аромат делает меня счастливой». Знаете, есть ведь целая группа людей, кого ароматы делают счастливыми.

Покупатели ниши — парфманьяки с большим стажем?

Нишу чаще выбирают молодые люди. Наши более зрелые покупатели предпочитают оставаться в рамках тех брендов и продуктов, которые были выбраны раньше. Когда мы говорим в целом про нишу, мы говорим про молодую аудиторию. Или ценителей, и тогда возраст не имеет значения. Это продукт для тех, кто хорошо разбирается в парфюмерии и для кого аромат является важной составляющей жизни.

Кастомизация в индустрии моды и красоты не сдает позиций ключевого тренда уже несколько лет подряд, не так ли?

Да, весь мир от глобализации идет к персонализации. Проявление персонализации мы видим во всем, в том числе в парфюмерии. В начале нулевых все мы хотели носить ароматы, по которым было четко слышно: это дорого — все делали ставку на ароматы, которые подчеркивают статус. А еще мы предпочитали пахнуть тем, что знают другие. Сегодня все наоборот — чем более редкий и необычный аромат, тем больше он ценится. Парфюмерия — максимально интимный продукт.

Пожалуй, самый интимный.

Как рождается такой необычный и сложный продукт?

Как создает аромат большой бренд: сначала создается история, понятный силуэт женщины. И потом разные композиции примеряются к этому силуэту. Если все случилось, срослось — запускается аромат. А вот в нишевой парфюмерии аромат сам по себе является центральным — нет точного образа человека, который должен его носить.

Нишевая парфюмерия — это не тип аромата или бренда. Это особая категория ароматов, которая создается не корпорациями, а отдельными парфюмерами, креаторами — как искусство. Обычно это их личные зарисовки из жизни, переживания, которые находят свое отражение в ароматных композициях.

Зачастую история нишевых брендов начиналась на кухнях и в подвалах.

А если говорить про страны?

Где угодно. Как-то у нас был даже китайский нишевый бренд. К сожалению, сотрудничество было очень сложным из-за длительности поставки, но, тем не менее, оно было. Конечно, французы и итальянцы являются законодателями парфюмерной индустрии.

При этом, сегодня очень много нишевых брендов идет к нам из арабских стран. Арабы — давние ценители пряностей и парфюмерии. У них совершенно потрясающий, но кардинально иной подход к использованию парфюмерии. Арабские ароматы часто кажутся нам слишком насыщенными и резковатыми, особенно в холодное время года. Что не удивительно — они ведь созданы, чтобы носиться в жару.

Но многие считают, что в жару тяжелые пряные ароматы не носят, что они «душат». Получается, мы не совсем правильно «считываем» аромат?

Есть ароматы и компоненты, которые хорошо раскрываются при высоких температурах. Например, легендарный восточный Shalimar от Guerlain — этот аромат идеально носится в жару. Такие компоненты как ладан, сандал, пачули приобретают фантастическое звучание. Но (и это важно!) — чем меньше, тем лучше!

Излишнее нанесение убьет все волшебство.

Летом мы часто выбираем «прохладные» ароматы — акватические, цитрусовые, травяные. Но восточные народы в жару пьют не лимонады, а горячие напитки. Также и в парфюмерии.

Сегодня есть парфюмерия, которой могут пользоваться и мужчины, и женщины. Что это за ароматы?

Гендерное различие в ароматах очень условное. Кстати, с недавнего времени использование популярного слова «унисекс» в современном парфюмерном мире считается моветоном.

Конечно, есть очевидно женские ароматы, но они в меньшинстве. А некоторые женщины пользуются исключительно мужской парфюмерией.

В нишевой парфюмерии много сладких ароматов, которые вряд ли можно отнести к очевидно женским или мужским. Различие по гендеру в парфюмерии чем дальше, тем больше будет размываться. Возможно, со временем мы вообще откажемся от деления на «мужские» и «женские» продукты.

По поводу ароматов у меня есть забавная история. Мой друг пользовался парфюмерией своей жены в течение нескольких недель, но не знал об этом. И никто вокруг этого не замечал, поскольку аромат очень преображается на коже. Я узнала об этом совершенно случайно, когда он упомянул название парфюма, который нанес на себя. Я была в глубоком шоке. В таком же шоке была и моя подруга, которая узнала, что у нее с мужем — один флакон на двоих.

Это был абсолютно женский аромат.

Я думаю, что здесь очень много зависит от наших предубеждений. Мы знаем, что розовое — это девочки, а голубое — мальчики. На самом же деле, все очень условно.

Если это не коммерческая тайна, расскажите о парфюмах-лидерах продаж в разные годы.

Самый популярный женский парфюм 2020 года — Givenchy L`Interdit, мужской — Dior Sauvage. Лидеры последних лет выглядят так:

В 2019-м: Chanel Chance Eau Tendre (женский), Chanel Bleu de Chanel (мужской)

В 2018-м: Carolina Herrera Good Girl (женский), Dior Sauvage (мужской)

В 2017-м: Carolina Herrera Good Girl (женский), Chanel Bleu de Chanel (мужской)

В 2016-м: Chanel Coco Mademoiselle (женский), Dior Sauvage (мужской)

В 2015-м: Lanvin Eclat D`Arpege (женский), Chanel Bleu de Chanel (мужской)

Интересно, как украинки выбирают парфюм, на то мы обращаем внимание, чем вдохновляемся?

Наши женщины любят разнообразие. Обычно у нас на столике стоит сразу несколько флаконов — на все случаи жизни. По объему продаж в Украине лидируют легкие и свежие ароматы, но при этом наибольшую динамику роста показывают более сложные — пряные и мускусные. А еще нам крайне важно то, как выглядит флакон — он для нас не менее важно, чем сам аромат.

Мы в принципе любим все яркое и нарядное. Любим интересные формы, коробочки, стразы.

В макияже мы так же любим шик и блеск?

Нет, в целом украинки предпочитают более естественный макияж. При этом нам нравится выделять губы — это тренд, который не теряет своей актуальности в нашей стране. Мы очень любим всевозможные помады — темные, светлые, красные. В Brocard около 500 видов помад красных оттенков.

Также делаем акцент на глаза. Самый популярный продукт за всю историю Brocard — универсальная тушь для ресниц All in One от Artdeco.

Но, должна отметить, что Украина очень неоднородна. У моей знакомой, которая живет на два города — Киев и Одессу — две разные косметички, советующие характеру и темпу города. Если она приедет в Киев в одесском макияже, то все подумают, что она только пришла с вечеринки. А если появится в Одессе в киевском макияже, то там подумают, что она вовсе не красилась.

Одесса — это яркие оттенки. Киев — больше про уход.

Как покупатели воспринимают новые, не совсем понятные продукты?

По-разному. Бывает, что новинка сразу привлекает внимание и быстро становится любимым средством в косметичке. Иногда потребителю нужно время, чтобы понять продукт.

В мире эмоций и красоты обычно предложение рождает спрос. Мы прекрасно жили без такого продукта, как кушн — это специфическая форма упаковки тональных средств и жидких румян. Мы даже не знали, что она существует. Когда кушн появился на рынке, сразу стал очень востребованным.

Мы спокойно жили без специальных гаджетов для умывания. Как-то умывались и без них. Теперь настолько привыкли к щеточкам, перчаткам, спонжикам, губкам, силиконовым, вибрирующим, скрабирующим, что считаем их крайне необходимыми beauty-средствами.

Есть такой продукт, как сыворотка. Она просто стояла на полке, а мы объясняли, для чего она нужна. Лет восемь объясняли. И потом случилось взаимопонимание — и наш рынок полюбил сыворотки.

Бренды нас учат, что может сделать нашу жизнь лучше и проще.

Карантин повлиял на рынок парфюмерии и косметики? Какие продукты пользуется спросом, а какие оказались менее востребованными?

Наибольший рост показывает парфюмерия — для многих она стала своего рода антидепрессантом.

Средства ухода для лица и тела — на втором месте, хотя в самом начале карантина мы были уверены, что именно они будут лидировать в продажах.

Декоративной косметике сегодня приходится сложнее — мы носим маски, и это накладывает отпечаток на привычный макияж. Губам мы уделяем меньше внимания, предпочитаем помады уходового действия и нейтральных оттенков. Акцент сместился на глаза. И все продукты для глаз: туши, тени, карандаши и поводки демонстрируют рост.