Mariia Vyshnevetska — маркетологиня з 10-річним досвідом, яка реалізувала низку успішних проєктів в українських компаніях Fiori та Backstage, а останні три роки розвиває в Нью-Йорку власну маркетингову агенцію Lifecycle Beauty. Що таке lifecycle marketing і в чому секрет його стрімкої популярності, чи залишається актуальною співпраця з блогерами та до яких трендів 2023 року маркетологам слід готуватися вже зараз, Mariia розповіла в ексклюзивному інтерв’ю для ELLE.UA.
ELLE.UA Маріє, розкажіть про свій шлях у сфері маркетингу: якими проєктами, реалізованими в Україні, ви пишаєтеся найбільше?
Марія Вишневецька Понад 10 років я розвиваюся в цьому сегменті: це і традиційний маркетинг, і діджитал-маркетинг, і клієнтський досвід, і lifecycle marketing, яким я активно займаюся зараз. Мені пощастило співпрацювати з дивовижними брендами в Києві. Я була директоркою з маркетингу у флористичній компанії Fiori. Я приєдналася до них, коли вони мали три бутики і невеликий напрям з оформлення весіль, сьогодні це міжнародна мережа. Я пишаюся тими результатами, яких нам удалося тоді досягнути. Вважаю, що ми взагалі перевернули квітковий ринок і стали трендсетерами. Ми не просто продавали квіти, ми змогли перетворити це в мистецтво. Під моїм керівництвом департамент запустив онлайн-продажі, коли в це ніхто не вірив і не розумів, як це може працювати. Далі я була директоркою з маркетингу мережі салонів краси Backstage. Я приєдналася до команди, коли у них було сім салонів, а йшла, коли ми виросли до тринадцяти. Для Backstage я також реалізувала багато діджитал-проєктів, змінювала напрямки, приділяла багато уваги клієнтському досвіду та відгукам. Я завжди намагалася автоматизувати всі процеси, тому що на інтуїтивному рівні відчувала, що це і є ядром бізнесу.
ELLE.UA Уже три роки ви живете і працюєте в США. Чим відрізняється американський ринок маркетингу від українського? До чого в Америці вам було адаптуватися найважче?
М.В. Основна відмінність полягає в тому, що в Україні всі фахівці — люди-оркестри. У США (з огляду на більш конкурентне середовище) потрібно бути спеціалістом у конкретній ніші. Тут зовсім інший споживчий ринок. Тому мені довелося вчитися дивитися глобально, але з акцентом на деталях. Якщо в Україні ми звикли творити проєкти, то тут я переводжу свій креатив у цифри, дії, алгоритми, тригери. Бо коли ти працюєш із великою кількістю клієнтів, ти не можеш робити все вручну. З огляду на це в Америці є багато готових рішень для кожного питання. Я вчилася, і на сьогодні кожен свій творчий процес я автоматизую, що дозволяє одразу показати результат клієнту. Кінцева магія відбувається тільки завдяки цифрам і спеціальним технологіям, якими я тут оволоділа.
ELLE.UA Чому американські бренди (як і ваша агенція) так активно зараз розвивають Lifecycle & Retention marketing? У чому секрет цього напрямку?
М.В. За три роки проживання в Нью-Йорку з людини-оркестру я переформатувалася в нішевого спеціаліста. Сьогодні ми з агенцією розвиваємо програму повернення клієнтів — retention marketing strategy. Що це означає? Це коли ми ставимо собі за мету не просто залучити клієнта за допомогою реклами чи соціальних медіа, а вимальовуємо весь його стратегічний шлях, фіксуємо всі точки омніканальності, де можемо із цим клієнтом перетинатися, дивимося, як краще з ним комунікувати, чим ми можемо бути йому корисними; використовуємо e-mail-маркетинг, SMS-маркетинг, офлайн- та онлайн-івенти, реферальні програми, проходимо разом із клієнтом всі етапи, аби він став лояльним і залучив своєю лояльністю своїх друзів. Серед американських маркетологів популярна така фраза: «Якщо ти володієш базою даних, ти — король». Бо коли ти знаєш усе про свого клієнта, ти можеш вибудувати весь алгоритм подальшої взаємодії з ним. Я розумію цінності клієнта і далі, під час побудови комунікації, придумую акції та спеціальні пропозиції не з позиції продати, а з позиції попіклуватися. Важливо дивитися на перспективу — що буде завтра, післязавтра, через рік, два роки. Перед нами стоїть завдання вибудувати тривалі стосунки з клієнтом і бути йому корисним якомога довше. Це і є маркетинг повного життєвого циклу — основний тренд Нью-Йорка на сьогодні.
ELLE.UA На які тренди маркетингу нам слід очікувати у 2023 році?
М.В. Перший і ключовий — це впровадження lifecycle strategy на щоденній основі. Найбільш ефективні канали маркетингу: e-mail- та SMS-маркетинг, створення й автоматизація програми лояльності, запуск реферальних програм.
Наведу приклад. Я користуюся електронною щіткою, яку слід змінювати що три місяці. Раніше я забувала про це і здійснювала покупки спонтанно. Після того як я оформила підписку, мені через три місяці надходить лист: «Маріє, ми піклуємося про тебе. Завтра ти отримаєш нову щітку». І це відбувається автоматично. Жодних додаткових дій з мого боку. Я знаю, що мені просто слід перевірити свою поштову скриньку, де лежатиме нова щітка. Підписка на продукт дозволяє брендам заробляти гроші, а клієнтам позбутися зайвих переживань і незручностей.
Наступний тренд — програма лояльності або унікальні коди, якими клієнт може поділитися з другом. Клієнт отримує бонус, а компанія — нових лідів, які вже приходять лояльними, тому що люди вірять своїм друзям більше, ніж рекламі.
Дуже важливо відразу в своїх стратегіях замислюватися над програмою повернення клієнтів. Також раджу звернути увагу на e-mail-маркетинг, яким у США сьогодні користуються 85% бізнесу і до якого так скептично ставляться в Україні. Але фактично це працює. Невипадково більша частина світових компаній залучають e-mail-маркетинг до всіх своїх комунікацій. Зараз до нього додався ще SMS-маркетинг, найкраще вони працюють разом.
ELLE.UA Чи ефективними є на сьогодні інфлюенс-маркетинг і співпраця з блогерами? Чи збережеться ця тенденція у 2023 році?
М.В. Як показують останні дослідження, понад 80% клієнтів не довіряють рекламі, а отже, це повністю вбиває стратегію витрат на Google-рекламу. Повторюся: ми бачимо тренд на органічний розвиток і вибудовування взаємовідносин з клієнтом. Люди вірять людям. Сьогодні, щоб прийняти рішення купити якийсь продукт, людина прочитає всі відгуки, передивиться чотири реклами і тільки після цього здійснить покупку. Відгуки є ключовими, тому, якщо рекомендує мікроблогер, йому можуть повірити. Рекомендацію від макроблогера більшість підписників сприймуть як куплену рекламу, тому ефект буде значно слабшим. Тенденцією 2023 року стане робота з мікроблогерами, а також комунікація з клієнтом усередині компанії, де кожен може залишити свій відгук. До речі, часто ці мікроблогери вже є вашими клієнтами. Тому потрібно просто працювати з ними, дарувати їм якісь «плюшки» в обмін на відгуки і рекомендації. Мікроблогінг, рев’ю та клієнтський досвід сьогодні є ціннішими від великобюджетної реклами.
ELLE.UA Які канали комунікації з клієнтами вважаються застарілими та малоефективними?
М.В. Малоефективним є підхід, коли компанія вкладає великий бюджет у Google- або Facebook-рекламу для завоювання нових клієнтів і після цього не використовує базу даних, яка в неї залишилися. Адже можна зробити сегментацію, провести аналітику, аби зрозуміти, що саме цікавить клієнта, чого він потребує, щоб потім через три місяці (умовно) написати йому: «Привіт, ми піклуємося про тебе, ось тобі спеціальна програма, скористайся нею». Це і є відповіддю, чому lifecycle marketing є ключовим трендом у США. І другий момент, якому в Україні приділяють мало часу, — це відгуки. Потрібно зробити багато дій, аби кожен клієнт, дотичний до вашого бізнесу, залишав рев’ю. Це дозволить вибудувати довгострокову стратегію і довіру до бренду.
ELLE.UA Що б ви порадили українським брендам, які сьогодні перебувають у скрутному становищі або й на межі закриття? На що відділу маркетингу слід кинути сили в першу чергу?
М.В. Я б порадила приділити увагу тій клієнтській базі, якою вони вже володіють: зібрати її, сегментувати, провести стратегічну сесію і зрозуміти, як і чим вони можуть бути корисними конкретним клієнтам. Варто зосередитися на персоналізованій комунікації й вибудовувати довготривалу прив’язку до бренду. Звичайно, слід бути брендом з обличчям, бути ближчими до клієнтів, говорити з ними, запитувати про їхній досвід. Мені здається, що сьогодні Україна дуже сильно об’єдналася і стати справжнім love mark може кожна компанія. Просто приділяйте час своїй клієнтській базі та пропонуйте людям тільки те, що потрібно саме їм. Будуйте стратегію лише в довгостроковій перспективі.
ELLE.UA Які ви маєте цілі на наступний рік особисто для себе? Про які проєкти ви мрієте?
М.В. Моя найбільша мрія — аби в Україні настав мир. Також я мрію про проєкти, з якими зможу працювати на всіх ринках, у Європі та Україні в тому числі. Я вважаю, що lifecycle marketing потрібен усім компаніям без винятку, тому що він справді полегшує розвиток бізнесу. Я щаслива робити те, у що я щиро вірю і що приносить високі результати нашим клієнтам. Звісно, мені хотілося б допомогти якомога більшій кількості компаній бути успішними, тому я готова ділитися тими знаннями й алгоритмами, які ми сьогодні отримуємо і застосовуємо на американському ринку.