Існує думка: якщо ти знайшов спосіб заробляти гроші в Америці — ти забезпечений на все життя. Але з чого розпочати? Спойлер: рівень українського маркетингу та креативу в деяких сферах давно випереджає західних колег.
Розібрати основні кроки, які наблизять ваш бізнес до американської мрії, допоможе Нікіта Фелік — фахівець з понад 10-річним досвідом роботи у маркетингу. Він обіймав посади в рекламних агенціях та міжнародних компаніях, має успішні кейси в сферах IT, дизайну інтер’єру, архітектури та медіа. З початком повномасштабного вторгнення Нікіта запустив аутсорсингову digital-маркетингову агенцію Felik.Agency, яка допомагає українцям, що були змушені виїхати за кордон, знаходити клієнтів у США, Великій Британії та країнах ЄС.
Нікіта Фелік — засновник Felik.Agency
Фото: Ден Бобров
Перший крок — досліджуємо ринок
Хочете побудувати успішну стратегію? Спиратися на свою інтуїцію можна, але тільки не тоді, коли мова йде про високу конкуренцію. Щоб приймати рішення у грі, яка не вибачає помилок, потрібні вагомі факти та інсайти. Тому хороший маркетолог завжди починає свою роботу з аналізу ринку. Бізнес-клімат у США суттєво відрізняється від інших країн. Потрібно виявити, які політичні, економічні, соціальні і технологічні фактори можуть впливати на діяльність компанії.
Кожен штат краще вивчати як окремий регіон, оскільки він має свої відмінності, починаючи з законів та закінчуючи гумором і традиціями. Наше дослідження показало, що ринок дизайну інтер`єру та архітектури в США має відмінності не лише в популярності стилів дизайну, а й у зовнішньому вигляді фахівців. В Нью-Йорку переважають консервативні архітектори, а в Маямі — невимушені, дещо гламурні дизайнери. У Техасі сучасні прогресивні менеджери, проте вони дуже прямолінійні, в комунікації ви побачите прості повідомлення та заклики до дії.
Засновники глобальної фірми з дизайну та архітектури HOK, Нью Йорк: Gyo Obata, George Hellmuth and George Kassabaum
Джерело: hok.com
Власники дизайн студії Britto Charette з Маямі
Instagram: @brittocharette
Американці не хочуть просто користуватися продуктом, вони прагнуть розділяти його value proposition (ціннісну пропозицію). Sustainable Developments Goals, Diversity Well-Being = Equity (Цілі сталого розвитку, різноманітність, добробут = капітал) стали лейтмотивом всіх комунікацій. Більшість компаній вже враховують це як гігієнічну норму, а не нові тренди.
Аналізуємо цільову аудиторію
Уявіть, що ви плануєте побудувати довготривалі стосунки з людиною. Щоб знайти до неї підхід, ви дізнайтеся про її стать, вік, сферу діяльності, інтереси та поведінку. Аналогічно для бізнесу визначаються цільові аудиторії та їхні потреби.
Американці культивують сімейний відпочинок в національних парках. Зараз дуже популярний напрям походів — hike
Джерело: freepik.com
Наприклад, під час нашого дослідження бренду, що працює в люкс-сегменті, ми провели інтерв’ю з власниками бізнесу, мігрантами, що переїхали до США. Виявилося, що клієнти побоюються співпрацювати з українськими студіями, але готові вести справи з аутсорсинговими компаніями з офісом в Україні. Ця дрібниця в позиціюванні може бути ключовим фактором для прийняття рішення про співпрацю. Якщо неможливо провести дослідження, можна почати з вивчення акаунтів інфлюенсерів у ніші та їхніх підписників.
Аналізуємо сильні та слабкі сторони в бенчмарків і конкурентів
Подивіться на досвід бенчмарків — лідерів ринку, їх історії успіху та позиції в маркетингу, що вони займають, які тактики вони використовували, щоб стати першими у ніші. Таких компаній буде близько трьох у регіоні. Їм належать найбільші долі ринку, тому вони задають загальний вектор розвитку галузі.
Конкуренція в США настільки висока, що Burger King може відкрито потролити McDonald’s, порівнюючи розміри їх флагманських бургерів з меседжем «Здається, це більше схоже на середній Мак»
Джерело: propaganda.mediaeducationlab.com
Якщо ви збираєтесь стати новими Coca Cola чи Burger King, вам потрібно шукати конкурентів у першій трійці гравців. Якщо розміри вашого бізнесу на даному етапі менші, виберіть фактори для порівняння та знайдіть конкурентів, що будуть релевантними саме для вас. Оцініть їхні послуги, ціни, вік компанії та кількість персоналу, тощо. Подивіться, як вони будують комунікацію, з якими креативами виходять в промо, порівняйте сильні та слабкі сторони.
Розробляємо маркетингові тактику та стратегію
Мені подобається аналогія, яку провів Джек Траут у своїй книзі «Маркетингові Війни», порівнявши маркетинг з війною, де полем бою є свідомість споживача. В даному сенсі будь-які маркетингові стратегії поділяються на чотири способи:
- Захист позицій — як правило ведуть лідери ринку — бенчмарки;
- Прямий наступ — напад на слабкі місця в сильних позиціях конкурентів. (McDonald’s vs Burger King);
- Удари з флангу — удар завдається в незахищене місце конкурента (Mercedes-Benz vs Cadillac);
- Партизанська війна — ведення достатньо малого сегменту ринку, який ви зможете захищати (Rolls-Royce).
Pepsi-Cola здійснила класичний напад з флангу в бюджетному сегменті ринку та випустила пляшку 12 унцій на противагу шісти унціям від Coca Cola
Джерело: designbeep.com
Гарна стратегія завжди будується на попередньому розумінні тактики. Тобто її треба розробляти знизу догори, а не згори вниз. Для початку оберіть прийоми та сплануйте маркетингові операції що будуть підходити саме для вашого бізнесу. У своїх стратегічних планах важливо одночасно зосереджувати свої сили та ресурси лише на одному завданні — єдина ударна точка. Щоб досягти поставлених цілей, скористайтеся принципом сили — виставте двоє підготовлених бійців там, де у супротивника лише один.
Після вибору тактики потрібно працювати над позиціюванням. Інакше кажучи, диференціювати себе у свідомості потенційного клієнта. Знайдіть додаткову цінність у своїх продуктах або послугах та сформулюйте її у простому та зрозумілому меседжі. Він може бути короткий, але має чітко передавати цінність для людей. Ось декілька прикладів того, як світові бренди сприймаються споживачами:
Nike — «бренд для спорту та активного способу життя»;
Coca-Cola — «радість»;
Gucci — «сучасна розкіш для тих, хто віддає перевагу найвищій якості та ексклюзивному дизайну»;
Zara — «модний одяг для молодих та стильних людей за доступною ціною»;
Prada — «інноваційний дизайн для тих, хто прагне транслювати свою особистість через стиль і моду».
Перша рекламна кампанія Nike — There is no finish line (Немає фінішної прямої)
Джерело: unionroom.com
Щоб обрати хорошу тактику та розробити стратегію потрібно добре знати, як працюють інструменти digital-маркетингу. Порівняно з Україною вони не будуть сильно відрізнятися — різниця більш помітна в текстах і візуалах рекламних кампаній. Тому тут можуть допомогти наші спеціалісти зі знанням англійської мови та досвідом роботи в американських компаніях чи міжнародних агенціях. Рівень українського маркетингу та креативу в деяких сферах давно випереджає західних колег.
Однак деякі відмінності все ж варто вказати:
В Америці електронна пошта є основним засобом комунікацій, тому запропонована мета кампанії в Instagram «почати переписку в Дірект» може бути менш ефективною, ніж контактна форма на сайті. Також популярні e-mail-розсилки. Першу базу контактів можна зібрати на LinkedIn.
Пошукова система Bing має 9% світового ринку і займає друге місце після Google. Їх аудиторія, як правило, старша і зосереджена в Сполучених Штатах. Вона більше орієнтована на подорожі, покупки і локальний пошук. Водночас у Google аудиторія молодша і орієнтована на більш загальний пошук. Після анонсу компанією Microsoft інтеграції ШІ в навігацію пошуку Bing стає дуже перспективним.
В МЕТА є категорії реклами, що підпадають під особливі. Окрім політичної реклами це послуги з кредитування, працевлаштування, реклама нерухомості та питання соціальної значимості. Для цих галузей таргетинг буде обмежений.
YouTube в США можно використовувати як додатковий інструмент. Щоб розкрутити канал, вам потрібно бути медійною персоною та мати велику авдиторію, яку ви конвертуєте у ваших підписників. В іншому випадку потрібен бюджет із сімома нулями.
Twitter та LinkedIn у Штатах — основні соцмережі для бізнесу. Але реклама у них дорожча, ніж в Google, Facebook, Instagram, та не завжди ефективна.
WhatsApp — найпопулярніший меседжер. Якщо у вас немає сайту, краще направляти користувачів з реклами в цей канал.
В Америці планують заборонити використання китайського TikTok через загрозу національної безпеки. Якщо ви планували комунікувати з авдиторією через прикольні відосики, саме чаc задуматися над зміною тактики. Instagram Reels та YouTube Shorts можуть слугувати вам як альтернативні інструменти.
Перевіряємо всі промоматеріали на відповідність законам США
Американці навчені критичному мисленню та дуже законослухняні. Це країна, де бізнес побудований на вирішенні потреб споживача. Тому інформацію потрібно подавати легко і зрозуміло, враховувати юридичні аспекти, переконатися, що платіжні системи, сайт і матеріали рекламної кампанії відповідають нормам та законам на рівні країни та окремих штатів. Отримати позов, чи велетенський штраф тут легше, ніж замовити каву.
При виведенні продукту на ринок США необхідно мати письмові дозволи на розміщення матеріалів у рекламі, включно зі згадуванням інших брендів та переданням прав інтелектуальної власності. Створіть сторінку з політикою конфіденційності на сайті, перевірте, чи правильно налаштовані платіжні системи та чи є всі необхідні супроводжуючі документи. Переконайтеся, що є ліцензії на шрифти та креативи, які використовуєте. Уникайте дій, які можуть розцінюватися як образа певних категорій суспільства та меншин.
Adidas подала на Juicy Couture позов за порушення торгових марок та копіювання дизайну їхніх трьох смуг на спортивному одязі у рекламних матеріалах
Джерело: shopb.off-75.ml
Поділюся історією з практики Євгена Савельєва — керуючого партнера юридичної фірми, що займаються супроводом ІТ-бізнесу. В його клієнта почав сильно зростати Chargeback Rate — показник, який демонструє співвідношення між загальною кількістю транзакцій і відкликаних платежів, отриманих продавцем. Тобто багато клієнтів відкликали свої платежі і це почало бити по гаманцю.
Юристи в ході перевірки виявили декілька похибок у шляху відвідувачів на сайті (customer journey). З`ясувалося, що причиною цьому були некоректні маркетингові матеріали. Вони не давали чіткої інформації і не відповідали клієнтським очікуванням. Сума платежу списувалася у користувача без його згоди і попереднього повідомлення. В якості рішення проблеми, були додані документи та кнопки, щоб він розумів, на що він погоджується. До речі, цей проєкт згодом отримав інвестиції завдяки хорошим показникам.
Посміхайтеся
Можливо в американському суспільстві це закладено на ментальному рівні, а можливо вони всі прочитали книги Дейла Карнегі й тому завжди життєрадісні і посміхаються. І це найвиразніша риса, що відрізняє нас ментально. Приміряйте свою найкращу посмішку і починайте реалізовувати справжню американську мрію.
