Все свои: почему бренды все чаще обращаются к семейным ценностям?

Как дизайнеры создают особенный мир и вызывают у нас желание стать его частью? От семьи до богемной тусовки: сегодня востребованы альтернативные инструменты продвижения в моде

Единственным показом, на котором я когда-либо плакала (!), было шоу Dolce & Gabbana FW 2015/16 #dgmamma, посвященное теме материнства. И дело было вовсе не в коллекции, а в атмосфере. Когда на сцене-подиуме миланского Метрополя открылся занавес, глазам зрителей предстали красавицы мамаши с детьми на руках, а по подиуму под саундтрек из винтажных итальянских песен ходила глубоко беременная Бьянка Балти в платьях, расписанных от руки детьми сотрудников ателье. В тот же момент мне захотелось позвонить маме, устроить большой воскресный семейный обед в лучших итальянских традициях, подарить бабушке шелковый платок.

Показ FW 2015/16

Семейные ценности, которые пропагандируют Дольче и Габбана, — действенный инструмент продаж для модного Дома. Но будь он сухим расчетом бизнес-стратегов, вряд ли произвел бы такой эффект. Идея работает потому, что дизайнерский дуэт воплощает ее искренне, от чистого сердца. Например, Доменико и Стефано пригласили участвовать в последнем осенне-зимнем показе не профессиональных моделей, а почти полторы сотни давних друзей и клиентов Дома со всего мира. А также сняли рекламную кампанию с участием Кита Харингтона и Эмилии Кларк на улицах Неаполя, где на вторых ролях были заняты обычные жители города — женщина из киоска с жареными артишоками, продавцы рыбы, компания мальчишек-футболистов, бабушки, возвращающиеся с рынка. В этом контексте коллекции, в которых Доменико и Стефано из сезона в сезон фокусируются на своих фирменных элементах — платьях из кружева, летящих шифоновых блузах, барочных камзолах и уютныхшелковых пижамах, — становятся не проводниками по трендам, а символами постоянства. Вечных ценностей, преемственности, веселья, тепла — одним словом, семьи, к которой хочется присоединиться и наслаждаться.

Кит Харингтон и жительницы Неаполя в рекламе аромата Dolce & Gabbana The One

Например, к семье Миссони. Чтобы почувствовать, сколько любви и взаимной поддержки заложено в каждом зигзаге, стоит прийти пораньше на миланский показ бренда и увидеть, как все члены семьи — Маргерита, Тереза, Джакомо, Франческо и Оттавио-младший, внуки основателей бренда Оттавио и Розиты Миссони — встречают и рассаживают гостей. Затем они выходят на подиум вместе с мамой Анджелой, чтобы поддержать ее пламенную речь о борьбе за права женщин во всем мире. И почему-то сразу хочется надеть их узорчатый вязаный кардиган...

Анджела, Маргерита и Тереза Миссони в рекламной кампании Missoni SS 2010

Такой же задушевный подход исповедует семья Etro, приглашая участвовать в шоу своих друзей — журналистов, фермеров, режиссеров, фотографов, галеристов и филантропов. Аналогичный кастинг они выбрали для показа одной из прошлых мужских коллекций и предложили участникам самим выбрать вещи, в которых им хотелось бы пройти по подиуму. Глядя на них, ты забываешь о трендах и хочешь добавить от себя в гардероб что-то вне времени. Например, бархатный блейзер с узором пейсли и шелковое платье в стиле хиппи, в которых ходят сами брат и сестра Этро — Вероника и Кин. 

Кин и Вероника Этро на показе Etro SS 2018

Обувщики Диего и Андреа Делла Валле из Tod's родственными узами не связаны, поэтому сделали ставку не на семейные ценности, а на нечто более глобальное — саму сущность понятия made in Italy, успешного благодаря людям, которые продвигают итальянские идеи, традиции и культуру ручного производства. Все это собрано в выпущенной брендом книге 2012 года Italian Portraits: винодел голубых кровей Джелазио Гаэтани д'Арагона Лователли, фотограф Джованни Гастел (племянник Лукино Висконти), потомственный портной Лука Рубиначчи, индустриальный дизайнер Карло Борромео. Листая книгу, ты понимаешь, почему в гардеробе каждого есть пара классических лоферов Tod's.

Пока остальные объясняют значение вечных ценностей, креативный директор Gucci Алессандро Микеле из сезона в сезон строит свой воображаемый мир: в нем есть место и ностальгии по покрытым пылью аристократическим дворцам прошлых лет, и по средневековым аптекам, и по усыпанным глиттером костюмам 70-х с концертов Элтона Джона, и по живым тиграм в рекламной кампании, словно выпрыгнувшим из фильма Федерико Феллини.

Алессандро Микеле со своими музами Шарлоттой Казираги, Флоренс Уэлш и Дакотой Джонсон

Для съемок в лукбуке коллекции Resort 2018 Микеле пригласил ключевых персонажей Рима всех возрастов — писателей, музыкантов, сценаристов, композиторов, рестораторов, актрис. Все они примерили вещи, созвучные их персональному стилю и восприятию. Микеле наглядно показал, какие герои населяют его мир и как можно стать одним из них.

Писательница Барбара Альберти в кампании Gucci Cruise 2018


Реклама

Популярні матеріали

10 фільмів, які варто передивитися цієї осені


Одна сумка, яку полюбили всі модниці цієї осені


Благодійні ініціативи до місяця обізнаності про рак молочної...


Читайте також
Популярні матеріали