Модная дружба: зачем люксовые бренды создают коллекции для масс-маркета и как это меняет fashion-индустрию

Помню, как несколько лет назад, в преддверии релиза коллекции Balmain for H&M, я разработал план в лучших традициях «Друзей Оушена»: заранее изучил весь ассортимент и составил wish list (двубортный пиджак с золотыми пуговицами и манжетами, кожаные байкерские брюки, свитшот в черно-белую полоску), определил свой размер согласно таблице на сайте и спланировал отпуск таким образом, чтобы в день старта продаж оказаться в одном из европейских городов, где есть флагманский магазин H&M. Все шло по плану, и даже в торговый центр я пришел за 15 минут до открытия, но у входа меня ждал неприятный сюрприз — огромная толпа. Ровно в 9:00 двери открыли, люди побежали сломя голову, и в том момент, когда мне удалось прорваться в магазин, на полках уже было пусто, возле манекена шла битва за последнее платье в пайетках, а на кассу через весь зал выстроилась очередь. Так я на себе прочувствовал великую силу коллабораций. 

H&M уже не первый год продает знаковые вещи известных брендов по цене масс-маркета. Дебютная коллекция «доступной высокой моды» была выпущена в 2004 году и имела оглушительный успех: ее дизайн разработал Кайзер — Карл Лагерфельд. Затем были Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Margiela, Isabel Marant, Alexander Wang, Balmain, Kenzo, Erdem и хедлайнер этого сезона — Moschino. 

С недавних пор подобный формат существует и в Украине благодаря демократичному бренду одежды MustHave: в декабре 2017 года он представил коллекцию, созданную совместно с резидентом Ukrainian Fashion Week — дизайнером Еленой Ревой. В этом году приглашенной звездой стала Лиля Литковская.

«Наши коллаборации — это смелый и органичный диалог двух форматов: высокой моды и масс-маркета. В результате одежда дизайнерского уровня становится доступной для более широкого круга покупательниц. Мы рассчитываем на активную динамику продаж», — говорят основательницы бренда MustHave Анна Коваленко и Анастасия Дзюба.

Мишель Андраде в съемке Litkovskaya x MustHave 

Активно взаимодействуют и мировые люксовые бренды, объединяясь порой самым неожиданным образом. Дом Fendi создает капсулу совместно со спортивной маркой Fila. Louis Vuitton заигрывает с миллениалами, выпуская коллекцию с хайповым брендом Supreme, и делает реверанс в сторону рафинированных ценителей искусства, приглашая одного из самых дорогих современных художников, Джеффа Кунса, придумать дизайн сумок. Balenciaga сотрудничает с Crocs, предлагая нам носить шлепанцы на десятисантиметровой платформе и резиновые розовые лодочки. Мoncler с февраля 2018 года и вовсе работает по новой бизнес-стратегии, в рамках которой каждый сезон коллекцию для бренда будут разрабатывать сразу восемь дизайнеров, в числе которых — Симон Роша, Крейг Грин и креативный директор Valentino Пьерпаоло Пиччоли. 

Пьерпаоло Пиччоли для Мoncler

Особый случай — благотворительные коллаборации. Например, этой весной телеведущая и автор проекта Charity Weekend Маша Ефросинина совместно с украинским брендом Marsala выпустила коллекцию туфель. Все вырученные от их продажи средства были направлены на развитие фонда «Твоя опора». Это уже третий благотворительный проект Маши. В 2016 году вместе с аксессуарным брендом Covernumberone она выпустила серию женских беретов, а в 2017-м — коллекцию украшений Charity Chain совместно с ювелирным брендом Guzema Fine Jewelry. 

«Для меня такие многофункциональные проекты очень важны. Посудите сами — какое великолепное послевкусие от осознания того, что красивые вещи, которые приносят тебе счастье, подарили еще и жизнь малышу!», — говорит Ефросинина. 

Пожалуй, рекордным количеством коллабораций среди украинцев может похвастаться дизайнер и иллюстратор Маша Рева. В ее портфолио — работа с киевской streetwear-маркой Syndicate, ювелирами Ellipsee, корейским косметическим брендом Tamburins, нью-йоркским дизайнером Рэйчел Коми и даже с Симоном Портом Жакмю: вместе с ним Маша трудилась над контентом книги Marseille je t'aime.

«Я не участвую в неделях мод, а представляю коллекции в сотрудничестве с другими брендами», — объясняет принцип своей работы Рева.

Одна из последних ее коллабораций, с обувным гигантом Converse, была инициирована мультибрендовым магазином Asthik. «Серия рисунков, созданных для проекта с Asthik и Converse, — это ироничный взгляд на достаточно важные темы, такие как сексуальность, телесность и гендер», — описывает свою работу Маша. 

Masha Reva X Converse

Плодотворное сотрудничество позволяет брендам не просто обменяться аудиторией, а создать то, что сейчас называют модным словом «синергия», когда конечный результат в разы превосходит количество затраченных ресурсов. И дело не только о финансовой выгоде, но и в имидже, — ведь творческий союз дает прекрасный инфоповод для глянцевых изданий и тема для светской беседы на коктейле.