.jpg)
Кжется, только вчера мы называли систему See Now, Buy Now революцией в индустрии, а уже сегодня люксовые бренды осваивают новый формат продаж. Вам что-нибудь говорит термин «дроп»?
Это изобретение streetwear-марок, таких как американская Supreme и британская Palace, уже вовсю набирает обороты. Раз в неделю они «дропают» (выпускают) часть своей коллекции, оставаясь таким образом все время на слуху и создавая ажиотаж вокруг новых вещей: покупатели выстраиваются в колоссальные очереди (иногда даже за несколько суток до старта продаж), чтобы успеть отхватить понравившуюся новинку, а трафик на сайтах в день релиза новых вещей может увеличиться в тысячи раз.
С недавнего времени похожую стратегию используют и крупные бренды — например, Nike, делающий релизы вместе с хайповым Off-White, или adidas, выпускающий лимитированные кроссовки в коллаборации с Канье Уэстом. В компании adidas даже разработали специальное мобильное приложение, после регистрации в котором покупатели смогут получать уведомления о всех новых дропах. Чтобы совершить покупку, необходимо открыть его, выбрать нужную модель и подтвердить свой заказ в течение 15 минут по SMS. Такая система призвана сократить активность спекулянтов, которые используют оплаченных ботов для быстрого нажатия на кнопку «купить», а затем перепродают эксклюзивный товар на eBay, Depop и Grailed с наценкой до 500% — тот редкий случай, когда вещь после покупки не падает, а растет в цене.
Например, футболку Supreme 10th Anniversary Kate Moss за 30 долларов перепродавали по 1000 долларов.
Сыграть на подобного рода «модных инвестициях» недавно решил финансовый стартап Wealthsimple: во время выхода нового дропа Supreme компания установила напротив магазинов марки баннеры с пошаговой инструкцией, как начать копить на пенсию и разбогатеть к 60 годам. Финансисты предлагали перепродавать 150 вещей ежегодно по цене 67 долларов за штуку и зарабатывать таким образом 10 тысяч долларов в год.
Как сообщает WWD, новоиспеченный креативный директор Burberry Риккардо Тиши также планирует перевести бренд на еженедельный график релизов, каким пользуется все тот же Supreme. Первый дроп поступил в продажу уже в сентябре, а в декабре нас ждет капсула, созданная Тиши в сотрудничестве с главной панк-иконой мира моды Вивьен Вествуд. По словам исполнительного директора Burberry Марко Гобетти, главная задача нового формата — постоянное привлечение внимания клиентов к марке. Непрерывный выпуск коллекций призван мотивировать покупателей чаще заходить в бутики, ведь каждый раз они будут видеть что-то новое..jpg)
«Сегодня вещи надоедают людям намного быстрее. Если раньше коллекция была актуальна шесть месяцев, то сегодня максимум два», — рассуждает Лазаро Эрнандес, один из дизайнеров люксового бренда Proenza Schouler.
Прошлой осенью Лазаро вместе со своим бизнес-партнером Джеком МакКолоу запустил streetwear-линию PSWL (Proenza Schouler White Label), состоящую из футболок, парок, толстовок и джинсовых курток.
«Подиумные коллекции — это наше субъективное отношение к моде. PSWL воплощает более широкий взгляд на вещи. Работая над новой линейкой, мы думали о том, как подчеркнуть индивидуальность каждой женщины, предпочитающей базовый гардероб», — говорят о новом проект МакКолоу и Эрнандес.
Одними из первых в дропе PSWL на публике появились Селена Гомес и Хлоя Грейс Морец, превратив тем самым базовые вещи в настоящие объекты желания для своей многомиллионной аудитории в Instagram.
О переходе на систему дропов сообщил и новый креативный директор Celine Эди Слиман. Кроме внесезонных коллекций дизайнер планирует использовать формат pop-up и небольшие капсульные коллекции.
Все это делается с одной целью: обратить на себя внимание поколения Y, которое, по данным социологов, составляет самую большую долю потребителей на рынке — 35%. А учитывая тот факт, что миллениалы, по сравнению с их родителями, куда меньше придают значения истории и наследию бренда, домам наподобие Burberry придется заново зарабатывать себе авторитет, конкурируя с молодыми и независимыми streetwear-марками.
Новому поколению fashionista уже недостаточно просто обладать сумкой с узнаваемым логотипом, как это было в начале нулевых — миллениалам нужны гарантии, что данная модель уникальна или, по крайне мере, выпущена ограниченным тиражом.
История не нова: раньше с подобными требованиями богатые клиентки обращались к именитым кутюрье, чтобы не столкнуться в свете со своим модным двойником. В те времена эксклюзивность наряда обеспечивалась многочасовым ручным трудом вышивальщиц, кружевниц, швей и других работниц парижских ателье. Теперь же, когда коллекции отшиваются на фабриках по всему миру, люксовым брендам ничего не остается, как искусственно ограничивать количество произведенных вещей, — чтобы покупатель чувствовал себя обладателем редкого артефакта (который в будущем еще и может серьезно подскочить в цене).
Пока большие дома только присматриваются к новому формату продаж, и выиграют те, кто вступят в эту модную гонку первыми. Ведь, по словам Льюиса Кэрролла, «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»
