Вона — дизайнерка, чий творчий шлях є яскравим прикладом трансформації від наполегливого пошуку своєї ніші в українській модній індустрії до створення бренду GUNIA Project із потужною складовою, що працює зі спадщиною та крафтовими традиціями. Ми поспілкувалися про те, як досвід моделі й стиліста вплинув на формування дизайнерської візії та чому народження «Всесвіту GUNIA» стало логічним продовженням прагнення створювати не просто речі, а культурні реліквії.
Шкіряний тренч, Kulakovsky; прикраси, Chopard
Перші кроки: зародження філософії «не такого, як у всіх»
Все почалося з бажання вивчати дизайн і створювати одяг. «Я обрала курс дизайну у львівському коледжі, бо прагнула створювати одяг», — згадує Наталка. Але водночас саме там несподівано розпочалася і її модельна кар’єра, бо в коледжі потрібні були дівчата для демонстрації дипломних колекцій випускників. Цей досвід швидко став джерелом знань і водночас першого заробітку. «Я походила зі звичайної родини... І для мене стало неабияким відкриттям, що за роботу моделі можна отримувати гроші, цілих 10 доларів за показ. Добре пам’ятаю свій шок із цього приводу», — згадує Наталка з усмішкою свої перші кроки в модельній кар’єрі.
Проте моделінг ніколи не був самоціллю, а завжди розглядався крізь призму вивчення дизайну. Робота на показах у Парижі, зокрема у Valentino та Kenzo, дала Наталі унікальну можливість спостерігати за роботою модних будинків, якістю пошиття одягу та його зручністю. Саме це сформувало її підхід до роботи дизайнера. «Спочатку ці височенні шпильки, в яких ти падаєш і не можеш зробити крок… Це справжнісіньке знущання з моделей, і це дуже псує загальну картину. Саме тому свою модельну кар’єру я сприймала виключно як досвід та усвідомлення того, яким має бути справжній дизайн», — підкреслює дівчина.
Згодом прийшло ще одне усвідомлення: настав слушний час, аби спробувати сили та відкрити власний бренд. Оточення Наталки на той час уже було тісно пов’язане зі світом моди, тож саме ця концентрація факторів спрацювала у потрібний момент для запуску бренду KamenskayaKononova разом з бізнес-партнеркою Олесею Кононовою. До того ж тяга до створення одягу була закладена в неї ще в дитинстві завдяки матері, яка працювала на швейній фабриці, та бабусі, яка завжди шила собі речі й навчила онуку принципу, що «автентичність і відмінність від інших» — це важливо.
.jpg)
Сукня, Rick Owens; прикраси, Chopard
Наталка згадує, що проводила багато часу в розкрійному цеху, де навчилася кроїти й шити: «Пам’ятаю, як у 13 років розрізала мамині шовкові сукні та шила собі сукні-комбінації, які тоді ще ніхто не носив». Бажання створювати щось «не таке, як у всіх» і робити речі, яких не було на ринку, стало основою філософії її першого бренду.
Початкові кроки бренду були несистемними й відрізнялися від класичних дизайнерів того часу. Це було інтуїтивне створення екстравагантних, складних кроєм, але зрозумілих формою речей. «Нам не подобалося те, що ми бачили на локальному ринку, ми хотіли створити щось кардинально інше... Хотілося працювати з незвичними елементами, зі складним кроєм. І, головне, хотілося створювати речі, яких просто не існувало на ринку, тому що в першу чергу цього хотіли ми самі». Можливо, саме тому після прем`єрного показу в конкурсі «Погляд на майбутнє» першими клієнтами бренду стали медійні особи, які шукали незвичного вбрання.
Шкіряний тренч, Kulakovsky; прикраси, Chopard
Каменська згадує цей період як вкрай бурхливий: «Мені довелося працювати паралельно й моделлю, і стилістом, щоб заробити необхідні кошти. Зробила рекламну зйомку, заробила 500 доларів, купила першу швейну машину. Тож усі гонорари з цих робіт було інвестовано в бренд». Досвід моделі та стиліста став неоціненним ресурсом, бо допоміг створити унікальну візію для колекцій. Як стилістка, вона добре розуміла, як варто поєднувати речі в колекції, не створюючи їх ізольовано. До того ж Каменська завжди оцінювала все з погляду комфорту й синергії між одягом, моделлю та клієнтом.
«Ти розумієш, яка музика, який настрій має бути, яка атмосфера. Якщо ж виникають якісь проблеми з одягом чи взуттям, то ця синергія між глядачем, дизайном і моделлю втрачається. Ці три складові завжди мають працювати в єдності», — констатує Наталка.
Але згодом настав етап, коли треба було рухатись далі. Рішення залишити KamenskayaKononova (який пізніше став LAKE) було зумовлене втомою від системи та «математики» бізнесу, коли творчий запал поступився місцем необхідності «виробляти продукт заради продукту». «Я втратила творчу наснагу, замість неї почалася системна робота. Коли тобі говорять: "Ні, це задорого", "Ні, ми не можемо дозволити собі експериментувати", увімкнулася суто математична історія», — згадує дизайнерка. Так поступово сформувався її внутрішній запит на створення унікальних, особливих речей, які будуть актуальними 10 років і стануть спадщиною.
Спідниця, Six Brand; боді, Hey Becca; окуляри, Vintage Brillen
Від крафтового експерименту до культурного «Всесвіту»
Gunia Project виник задовго до загального тренду на український культурний продукт. Початкова ідея була пов’язана з вивченням унікальних культурних об’єктів з історією. Переломний момент настав у Карпатах, коли, досліджуючи можливості локального виробництва, Наталка з колегами познайомилася з майстрами, осягнувши, наскільки критичною є проблема зникнення старовинних ремісничих технік. Вона згадує, як одного разу на Косівському ринку хтось продавав ткані вироби ручної роботи по 300 гривень за метр... «Ми сидимо й думаємо: як таке взагалі можливо? Ми, дизайнери, купуємо якийсь італійський шовк по 50 євро, а тут ручна робота — і майже за безцінь». Це захоплення дуже швидко переросло в знайомство з етнографами та дослідження. Так Каменська з колегами відкрили для себе красу й складність української культури. «Ми були вражені, коли дізнались про 120 видів стібків у вишивці. Все це настільки мене захопило, що захотілося заглибитися й передати своє захоплення іншим», — розповідає Наталка.
Окуляри, Vintage Brillen; прикраси, Chopard
Саме знайомство з майстринею, яка ткала ліжники та гуні (традиційні вовняні вироби), дало назву бренду GUNIA Project. Те, що спочатку скидалося виключно на експериментальний проєкт, згодом стало справою життя. «У нас ніколи не виникало запитання, наскільки складно чи рентабельно працювати з виробами, які позиціюють як сучасний український культурний продукт. Створення GUNIA було суперлогічним рішенням. Це захоплення, яке переросло в бізнес», — розповідає Каменська.
Навіть зараз, коли просування українського культурного продукту стало мейнстримом, бренд продовжує створювати крафтові вироби, застосовуючи стародавні техніки. «Наше спілкування з майстринями часто-густо відбувається незвично, — розповідає Наталка. — Я телефоную майстрині: "Ну що там гуня?" Вона каже: "Ой-йой, річки стоять, валяти не можемо". І мені хочеться плакати від цієї романтики! Річка стоїть, що поробиш? Або: "Овечки покотилися, тож сьогодні не могла працювати". Або: "Худоба поросна" (вагітна. — Ред.). Оце такі неймовірні історії».
Спідниця, Six Brand; боді, Hey Becca; окуляри, Vintage Brillen, прикраси Chopard
Чим філософія GUNIA Project відрізняється від традиційних дизайнерських брендів?
Н.К. GUNIA — це бренд, який нині балансує між жорстким графіком індустрії, обов`язковим календарем сезонності, певної кількості колекцій і водночас бажанням дотримуватися філософії, пов`язаної з історією й процесом. Якщо для розроблення ідеї потрібен додатковий час, ми його беремо. Якщо ми шукаємо унікального майстра або рідкісну технологію, ми витрачаємо стільки часу, скільки потрібно. Продукт виходить тоді, коли він дійсно готовий. Це підхід, що тісно пов`язаний із крафтовою технологією та великою кількістю ручної праці.
Цікаво, що клієнти самі сформували той сенс, який ми відчували, але не прописували чітко. Люди почали повертатися, коли ми вже працювали з керамікою, і говорили: «Я буду збирати свій спадок, мені нічого передати далі». Вони зізнавалися: «Ми не знали, що нам це потрібно, а ви показали, і тепер ми розуміємо, наскільки це важливо». Вони хочуть сервірувати стіл нашими тарілками й передавати це дітям. Цей запит, усвідомлення необхідності створення сімейної реліквії стали неймовірним поштовхом, який перетворив наше початкове хобі на повноцінний бізнес.
Хоча ідея бренду зародилася у 2015–2016 роках, ми офіційно започаткували GUNIA як бізнес лише у 2019-му. Попереду був довгий підготовчий період, коли ми з Марією (Марією Гаврилюк, співзасновницею GUNIA Project. — Ред.) просто експериментували: робили невеликі дропи, капсульні колекції, випробовували техніки. Продавали їх, акумулювали невеликі кошти й реінвестували. І насправді бренд досі працює на реінвестиціях, стартувавши без зовнішнього капіталу.
Боді, Hey Becca; жакет, кросівки — усе вінтаж
Два магазини в центрі Києва — здавалося б, це суперечить останнім трендам, адже багато хто зараз вважає офлайн нерентабельним. Важливо, що простори Gunia — це не просто торгові точки, а осередки для спілкування, камерних зустрічей. Чи справді ви вважаєте, що культура офлайн-просторів повертається, і для такого бренду, як ваш, це важливіше, ніж онлайн-присутність?
Н.К. Я думаю, що GUNIA — це більше офлайн-бренд, і ось чому. GUNIA — це не про речі, а про сенси, які закладені в ці речі, про історію, що стоїть за ними. Для нас дуже важлива культурно-соціальна парадигма. Ми прагнемо через речі занурювати людей у культуру, знайомити з нею. Ми постійно створюємо освітні матеріали, відео, розповідаємо про майстерність, традиції, походження предметів. Нам важливо, щоб людина не просто купила чайник, а знала, що цей чайник походить з певного регіону, що на цьому янголі візерунок з такого-то рушника. Ми додаємо сенси й хочемо, щоб люди отримали цей «експірієнс». Я люблю музеї, але ще більше — антикварні маркети. У музеї ти бачиш історію, а на маркеті можеш доторкнутися до неї, придбати частинку цієї історії, цього спадку. Тому наші простори — це щось на межі сучасного музею та сучасного українського продукту.
Я впевнена, що майстри, які створювали речі 200 років тому, були тодішніми сучасними дизайнерами, а з часом їхня робота стала традиційним спадком. Ми б хотіли, щоб і наша історія перейшла в такий формат. Ми створюємо певний досвід (експірієнс) і прагнемо, щоб люди надихалися ним: купив чашку, а потім прочитав книжку; купив річ, а потім пішов у музей. Ми проводимо лекції, видаємо книжки — як-от «Україна, українці», де можна ознайомитися з регіональною культурою. Зараз у роботі ще дві книжки.
Наше головне завдання — занурювати й надихати людей дізнаватися про себе більше. Особливо в тому стані, в якому ми зараз перебуваємо. Під час повномасштабної війни перед багатьма постало запитання: хто я і чому я маю триматися за цю землю? Якщо ти не знаєш свого коріння, тобі нема чого захищати. І зараз це неймовірно важливо.
Жакет, Alex Perry; взуття, Mugler; oкуляри Vintage Brillen, прикраси, Chopard
Як GUNIA Project почувається на міжнародному ринку? Чи важко пояснювати іноземній авдиторії естетику українського культурного продукту? Які виклики наразі існують у комунікації з іноземними клієнтами?
Н.К. Активний вихід на міжнародний ринок наразі є пріоритетом у нашій стратегії. У нас вже є партнери, але ми, звісно, прагнемо більшого — бути представленими у провідних світових точках.
Щодо продукту, ми завжди комунікуємо, що GUNIA — це сучасний дизайнерський продукт, натхнений українською культурою. Наша естетична база — це український наїв. Важливо розуміти, що наші вироби не є суперавтентичними. Ми не копіюємо нічого, а створюємо нове на базі старого. Сприйняття за кордоном, як на мене, чудове. Ми чітко комунікуємо: це бренд з України, створений вручну, з такими-то сенсами. Ми завжди додаємо анотації, про що саме цей продукт, звідки взяте натхнення. Людина, якій цікаво, завжди може дослідити. Але сам по собі наш дизайн «просто класний». Мені здається, після часів пандемії (ковіду), після всіх цих подій та економічних криз людям потрібен «фан», трохи «наїву». Це суперпозитивна, життєствердна тема. Ми відчуваємо, що зараз у нас гарний потенціал.
Топ, Armarium; брюки, Mugler, прикраси, Chopard
Наталка Каменська — людина з багатогранним досвідом: від стайлінгу до дизайнерського менеджменту сучасного українського бренду, що передбачає величезну бізнесову та фінансову відповідальність. Твої якості поєднуються несподіваним чином. Ким ти бачиш себе через 10 років? Які нові креативні плани втіляться в новому проєкті, окрім GUNIA?
Н.К. У нас, безумовно, дуже багато планів! (Сміється.) Це стосується як особистого, так і спільних проєктів. Ми з Марічкою ще з часів нашого попереднього бренду домовилися: ми не будемо себе обмежувати.
Коли ми тільки стартували з GUNIA, нам казали, що ми крейзі. Тоді була мода на монопродукт: якщо робите тарілки, робіть лише тарілки. «Звідки у вас шарфи? Чому з`явилося скло?» Нас критикували, казали, що нічого не вийде. А ми відповідали: «А нам пофіг! Ми просто хочемо робити те, що хочемо, експериментувати й не замикати свої ідеї в одну маленьку коробочку».
Звісно, зараз ми зростаємо і не можемо експериментувати настільки швидко, як раніше. Але планів у нас безліч. Ми хочемо побудувати «GUNIA Всесвіт». А «GUNIA Всесвіт» — це може бути що завгодно! Ми не обмежуємо себе ні в категоріях, ні у форматах. Ми прагнемо розширювати наші межі й продовжувати занурювати людей у цей натхнений українською культурою світ.
Фото: Ксенія Каргіна
Стиль: Тетяна Нємченко
Мейк/волосся: Саша Вєтрова
