Mariia Vyshnevetska — маркетолог с 10-летним опытом, которая реализовала ряд успешных проектов в украинских компаниях Fiori и Backstage, а последние три года развивает в Нью-Йорке собственное маркетинговое агентство Lifecycle Beauty. Что такое lifecycle marketing и в чем секрет его стремительной популярности, остается ли актуальным сотрудничество с блогерами и к каким трендам 2023 года маркетологам следует готовиться уже сейчас, Mariia рассказала в эксклюзивном интервью для ELLE.UA.
ELLE.UA Мария, расскажите о своем пути в сфере маркетинга: какими проектами, реализованными в Украине, вы гордитесь больше всего?
Мария Вишневецкая Более 10 лет я развиваюсь в этом сегменте: это и традиционный маркетинг, и диджитал-маркетинг, и клиентский опыт, и lifecycle marketing, которым я активно занимаюсь сейчас. Мне довелось сотрудничать с удивительными брендами в Киеве. Я была директором по маркетингу флористической компании Fiori. Я присоединилась к ним, когда у них было три бутика и небольшое направление по оформлению свадеб, а сегодня это международная сеть. Я горжусь теми результатами, которых нам удалось тогда добиться. Считаю, что мы вообще перевернули цветочный рынок и стали трендсеттерами. Мы не просто продавали цветы, мы смогли превратить это в искусство. Под моим руководством департамент запустил онлайн-продажи, когда в них никто не верил и не понимал, как это может работать. Далее я была директором по маркетингу сети салонов красоты Backstage. Я присоединилась к команде, когда у них было семь салонов, а уходила, когда мы выросли до 13. Для Backstage я также реализовала много диджитал-проектов, меняла направления, уделяла много внимания клиентскому опыту и отзывам. Я всегда пыталась автоматизировать все процессы, потому что на интуитивном уровне чувствовала, что это ядро бизнеса.
ELLE.UA Уже три года вы живете и работаете в США. Чем отличается американский рынок маркетинга от украинского? К чему в Америке вам было адаптироваться труднее всего?
М.В. Основное отличие в том, что в Украине все специалисты — люди-оркестры. В США (учитывая более конкурентную среду) нужно быть специалистом в конкретной нише. Здесь совсем другой потребительский рынок. Поэтому мне пришлось учиться смотреть глобально, но с акцентом на детали. Если в Украине мы привыкли творить проекты, то я перевожу свой креатив в цифры, действия, алгоритмы, триггеры. Потому что, когда ты работаешь с большим количеством клиентов, ты не можешь делать все вручную. Учитывая это, в Америке есть много готовых решений по каждому вопросу. Я училась, и сегодня каждый свой творческий процесс я автоматизирую, что позволяет сразу показать результат клиенту. Конечная магия происходит только благодаря цифрам и специальным технологиям, которыми я здесь овладела.
ELLE.UA Почему американские бренды (как и ваше агентство) так активно сейчас развивают Lifecycle & Retention marketing? В чем секрет этого направления?
М.В. За три года проживания в Нью-Йорке из человека-оркестра я переформатировалась в нишевого специалиста. Сегодня мы с агентством развиваем программу возвращения клиентов — retention marketing strategy. Это значит, что мы ставим целью не просто привлечь клиента с помощью рекламы или социальных медиа, а вырисовываем весь стратегический путь клиента, фиксируем все точки омникальности, где можем с этим клиентом пересекаться, смотрим, как лучше с ним коммуницировать, чем можем быть ему полезными; используем e-mail-маркетинг, SMS-маркетинг, офлайн- и онлайн-ивенты, реферальные программы, проходим вместе с ним все этапы, чтобы он стал лояльным и привлек своей лояльностью своих друзей. Среди американских маркетологов есть такая фраза: «Если ты владеешь базой данных, ты король». Ведь когда ты знаешь все о своем клиенте, ты можешь выстроить весь алгоритм дальнейшего взаимодействия с ним. Я понимаю ценности клиента и дальше, при построении коммуникации, придумываю акции и специальные предложения не с позиции продать, а с позиции позаботиться. Важно смотреть на перспективу: что будет завтра, послезавтра, через год, через два года. Перед нами стоит задача выстроить длительные отношения с клиентом и быть ему полезным подольше. Это и есть маркетинг полного жизненного цикла — основной тренд Нью-Йорка на сегодняшний день.
ELLE.UA Каких трендов маркетинга нам следует ожидать в 2023 году?
М.В. Первое и ключевое — это внедрение lifecycle strategy на ежедневной основе. Наиболее эффективные каналы маркетинга: e-mail и SMS-маркетинг, создание и автоматизация программы лояльности, запуск реферальных программ.
Приведу пример. Я пользуюсь электронной щеткой, которую следует менять каждые три месяца. Раньше я забывала об этом и совершала покупки спонтанно. После того как я оформила подписку, мне каждые три месяца приходит письмо: «Мария, мы заботимся о тебе. Завтра ты получишь новую щетку». И это происходит автоматически. Никаких дополнительных действий с моей стороны. Я знаю, что мне просто нужно проверить свой почтовый ящик, где будет лежать новая щетка. Подписка на продукт позволяет брендам зарабатывать деньги, а клиентам — избавиться от лишних переживаний и неудобств.
Следующий тренд — уникальные коды, которыми клиент может поделиться с другом. Клиент получает бонус, а компания – новых лидов, которые уже приходят лояльными, потому что люди верят своим друзьям больше, чем рекламе.
Очень важно сразу в своих стратегиях задумываться над программой возврата клиентов. Также советую обратить внимание на e-mail-маркетинг, которым в США сегодня пользуется 85% бизнеса и к которому так скептически относятся в Украине. Но по факту это работает. Не случайно большинство мировых компаний привлекают e-mail-маркетинг ко всем своим коммуникациям. Сейчас к нему добавился еще SMS-маркетинг, лучше всего они работают вместе.
ELLE.UA Эффективны ли на сегодня инфлюенс-маркетинг и сотрудничество с блогерами? Сохранится ли эта тенденция в 2023 году?
М.В. Как показывают последние исследования, более 80% клиентов не доверяют рекламе, следовательно, это полностью убивает стратегию затрат на Google-рекламу. Повторюсь: мы видим тренд на органическое развитие и выстраивание взаимоотношений с клиентом. Люди верят людям. Сегодня, чтобы человек принял решение купить какой-то продукт, он прочтет все отзывы, просмотрит четыре рекламы и только после этого совершит покупку. Отзывы являются ключевыми, поэтому, если рекомендует микроблогер, ему могут поверить. Рекомендацию от макроблогера большинство подписчиков воспримут как купленную рекламу, поэтому эффект будет гораздо слабее. Тенденцией 2023 года станет работа с микроблогерами, а также коммуникация с клиентом внутри компании, где каждый может оставить свой отзыв. Кстати, часто эти микроблогеры уже являются вашими клиентами. Поэтому нужно просто работать с ними, дарить им какие-то «плюшки» в обмен на отзывы и рекомендации. Микроблогинг, ревью и клиентский опыт сегодня ценнее крупнобюджетной рекламы.
ELLE.UA Какие каналы коммуникации с клиентами считаются устаревшими и малоэффективными?
М.В. Малоэффективным является подход, когда компания вкладывает большой бюджет в Google- или Facebook-рекламу для завоевания новых клиентов и после этого не использует оставшуюся у нее базу данных. Ведь можно сделать сегментацию, провести аналитику, чтобы понять, что именно интересует клиента, в чем он нуждается, чтобы потом через три месяца (условно) написать ему: «Привет, мы заботимся о тебе, вот тебе специальная программа, воспользуйся ею». Это и есть ответ, почему lifecycle marketing является ключевым трендом в США. И второй момент, которому в Украине уделяют мало времени, — это отзывы. Нужно сделать много действий, чтобы каждый клиент, причастный к вашему бизнесу, оставлял ревью. Это позволит выстроить долгосрочную стратегию и доверие к бренду.
ELLE.UA Что бы вы посоветовали украинским брендам, которые сегодня находятся в затруднительном положении или на грани закрытия? На что отделу маркетинга следует бросить силы в первую очередь?
М.В. Я бы посоветовала уделить внимание той клиентской базе, которой они владеют: собрать ее, сегментировать, провести стратегическую сессию и понять, как и чем они могут быть полезны конкретным клиентам. Следует сосредоточиться на персонализированной коммуникации и выстраивать долгосрочную привязку к бренду. Конечно, нужно быть брендом с лицом, быть ближе к клиентам, говорить с ними, спрашивать об их опыте. Мне кажется, что сегодня Украина очень объединилась и стать настоящим love mark может каждая компания. Просто уделите время своей клиентской базе и предлагайте людям только то, что нужно им. Стройте стратегию только в долгосрочной перспективе.
ELLE.UA Какие личные цели вы ставите перед собой на следующий год? О каких проектах вы мечтаете?
М.В. Моя величайшая мечта — чтобы в Украине наступил мир. Также мечтаю о проектах, с которыми смогу работать на всех рынках, в Европе и Украине в том числе. Я считаю, что lifecycle marketing нужен всем компаниям без исключения, потому что он действительно упрощает развитие бизнеса. Я счастлива делать то, во что искренне верю и что приносит высокие результаты нашим клиентам. Конечно, мне бы хотелось помочь как можно большему числу компаний быть успешными, поэтому я готова делиться теми знаниями и алгоритмами, которые мы сегодня получаем и применяем на американском рынке.
