Мир моды всегда славился своей токсичной и беспощадной средой. Здесь не прощают не только поражения, но и победы. Гениальные дизайнеры выгорают от безумных графиков выпуска коллекций, модели ищут утешение в алкоголе и наркотиках. И абсолютно все причастные к области «от кутюр» должны тщательно следить за своими словами. Ведь одной необдуманной фразой можно уничтожить целую компанию.
Одним из таких примеров в середине «нулевых» стал Джон Гальяно. Его уволили из дома Dior, отсудили у модельера собственный бренд и на десятилетие отправили звезду моды в небытие. Впоследствии, как феникс, он возродился в Maison Margiela, однако флер скандала при нем так и остался.
Сегодня же, в эпоху гиперболизированной толерантности и цензуры, такие случаи казались бы невозможными. Однако история Канье Уэста — исключительная.
.jpg)
Getty
Еще вчера один из самых влиятельных независимых дизайнеров, за кроссовки чьего бренда люди дрались в очередях, сегодня подвергся беспощадному кенселингу. Его вещи показательно выбрасывают на свалку, а обувь надевают разве что идя в супермаркет. Крупные компании разрывают с ним многомиллионные контракты, fashion-покровители отворачиваются, а коллеги отказываются появляться рядом на публике.
Так что же произошло с «золотым теленком», который на протяжении почти 10 лет приносил миллионные доходы как себе, так и всем, кто был тесно с ним связан? Рассказывает стилист и fashion-колумнист Егор Воронкин.
_(1).png)
В ноябре прошлого года спортивный гигант Adidas начал досудебное расследование по поводу утверждений о ненадлежащем поведении рэпера и дизайнера Канье Уэста в отношении сотрудников своего бренда. Adidas заявил, что инициировал расследование, получив анонимное письмо с обвинениями в адрес музыканта. Многие считают, что настоящей причиной начала этого расследования стала публикация в журнале Rolling Stone, появившаяся в том же месяце. В ней подробно описаны вероятные случаи ненадлежащего поведения рэпера. Журналисты привели комментарии более двух десятков бывших сотрудников Yeezy и Adidas.
Instagram: @yeezymafia
Согласно материалам следствия, бывшие члены команды Yeezy направили Adidas анонимное письмо, в котором просили принять меры в отношении рэпера, однако высшее руководство компании «закрыло глаза» и «выключило свой моральный компас». После начала расследования и огласки в прессе Adidas пришлось разорвать все отношения с Канье и публично извиниться. На этой ноте закончилась самая прибыльная коллаборация мира fashion в истории. Но с чего все началось?
Что такое Yeezy?
Yeezy — линейка кроссовок и одежды, смоделированная рэпером и дизайнером Канье Уэстом совместно с Adidas. История бренда и история yeezy boost начинается с 2013 года, хотя обувь и одежду Уэст создавал задолго до этого.
Первая серьезная работа Канье для бренда одежды датируется 2006 годом. Тогда вместе с BAPE рэпер выпускает капсулу футболок и сникерсы — Kanye West x BAPE `Dropout Bear` Bapesta.
Instagram: @grailed
Три года спустя Канье углубился в мир моды и получил возможность сотрудничать с французским домом высокой моды Louis Vuitton. Вместе с представителями бренда Уэст создал три совершенно разных силуэта, и все три пары кроссовок назвали в честь людей, повлиявших на жизнь Канье и на становление его как музыканта и дизайнера.
Kanye West x Louis Vuitton, безусловно, вышла одной из самых популярных коллабораций прошлого десятилетия, благодаря которой за рэпером закрепился статус «золотого теленка».
Instagram: @raffleslots1
Начало истории
Приблизительно в то же время началась эра Air Yeezy. Созданные в сотрудничестве с Nike, Nike Air Yeezy дебютировали на церемонии награждения Grammy 2008 года во время выступления рэпера, и, хотя модель Air Yeezy Grammy никогда не продавалась, она проложила путь для Air Yeezy первого поколения, а через три года — и для второго. Еще через два года в свет выходит абсолютный хит и самая желанная модель от Nike — Red October.
Тогда многие фэшн-издания писали: «Если вы сможете найти эти кроссовки по цене меньше четырех цифр, то вы выиграли джекпот».
Однако огромный успех Red October заставил Канье задуматься, что он стоит большего и хочет создавать нечто уникальное и не похожее на других. Это стало главной причиной окончания сотрудничества Уэста с Nike.
Instagram: @mysneakers.in
Но как говорится, каждый конец — это новое начало. В феврале 2015 года после расторжения контракта с Nike Канье заключает соглашение с Adidas, что впоследствии приведет к созданию бренда Yeezy. В то время глава Adidas Джон Векслер напишет об этом событии в своем Twitter, чтобы пролить свет на решение Канье оставить Nike и перейти в Adidas.
«Ключевым фактором для Канье стало то, что мы позволили ему творить без всяких ограничений, не задумываясь о сроках, деньгах и прочих мелочах».
А уже через месяц появятся его первые кроссовки — Adidas Yeezy Boost 750. Первый тираж составлял 9000 пар, которые раскупили за 10 минут. Благодаря жестко ограниченным релизам и звездному статусу Уэста марка быстро стала очень желанной.
Одежда Yeezy Season
В 2015 году Уэст анонсировал линейку одежды Yeezy Season в стилях милитари и спорт-шик. Первая коллекция вышла в коллаборации с Adidas. В том же году на Неделе моды в Нью-Йорке Канье представил Season 2, выпущенную уже отдельно от спортивного бренда.
Далее последовали Season 3-4 (2016), Season 5 (2017), которые включали минималистичные комплекты в естественных тонах. Начиная с Season 6, главной моделью будущих релизов стала тогдашняя жена рэпера — Ким Кардашьян.
Instagram: @yeezy_season_6
Неприкосновенный
По подсчетам инвестиционного банка Cowen, линия супердорогих кроссовок Yeezy, созданных Уэстом в коллаборации с Adidas, приносила 4-8% выручки всей компании, что, по мнению Канье, делало его неприкосновенным.
В его работу не вмешивались креативные директора бренда, а на его капризы и странности просто закрывали глаза.
Громкие скандалы
В 2018 году Уэст впервые попадает в громкий скандал, связанный с его высказыванием в Twitter.
«400 лет темнокожего рабства в США звучит как сознательный выбор».
Тогда многие коллеги Канье открыто его критиковали и обвиняли в расизме и незнании своей истории. Однако, не считая единичных случаев бойкота, культура отмены не коснулась рэпера.
Отделавшись малой кровью, Уэст продолжил публичные размышления на тему национальностей. Полем его размышлений становятся соцсети: Facebook, Instagram и Twitter. С одного из таких постов и начался скандал, вылившийся в глобальную «отмену Уэста» и разрыв всех коммерческих контрактов с рэпером.
Предысторией стало его появление на Парижской неделе моды в октябре 2022 года. На красной дорожке по случаю презентации Yeezy Season 9 Канье появился в футболке с надписью White Lives Matter, заявив в интервью журналистам, что движение Black Lives Matter было профанацией, а тем, кто считает иначе, платит тайное еврейское сообщество.
Instagram: @therecount
Позже в Сеть попали скриншоты переписки Уэста с рэпером Пи Дидди, в которой он обвинил Дидди в том, что тот находится под влиянием евреев. Дальше Уэст начал писать посты для Instagram и Twitter.
«Я сейчас немного сонный, но, когда я проснусь, я перейду в смертельный режим третьего уровня против ЕВРЕЙСКОГО НАРОДА. Смешно, что на самом деле я не могу быть антисемитом, потому что темнокожие люди — это те же евреи, а вы, ребята, со мной играли и пытались потопить любого, кто против вашей повестки».
После этого твита рэперу закрыли доступ к его аккаунтам.
Критика очередной проделки не заставила себя долго ждать. Издание NBC напомнило, что у Канье Уэста в Twitter вдвое больше подписчиков, чем евреев в мире, и что такие публикации провоцируют осложнения и без того непростой ситуации.
«Евреи составляют всего 2% населения США, но являются объектами почти 60% преступлений, связанных с религиозными предубеждениями. Вы должны это понять, мистер Уэст».
Сплошная отмена
Первым, кто официально отказался от сотрудничества с Канье, стал Balenciaga. Сначала бренд убрал совместную коллекцию с сайта, а затем сделал официальное заявление, пусть и лаконичное.
«У Balenciaga больше нет никаких отношений и никаких планов на будущие проекты, связанные с Канье Уэстом».
Дальше был Gap, с которым рэпер сам прекратил долгосрочное сотрудничество еще за несколько месяцев до инцидента. Бренд изъял из продажи все уже созданные в коллаборации вещи и остановил работу сайта, где продавалась общая линейка Yeezy Gap.
Instagram: @yeezymafia
Через несколько дней сникерс-ритейлер Foot Locker прекратил продавать кроссовки Yeezy, а ресейл-платформа TheRealReal — принимать их для перепродажи. Впоследствии появилось заявление «крестной матери» мира fashion, главного редактора американского Vogue Анны Винтур, заявившей, что на страницах журнала Канье больше никогда не появится.
Последним от Уэста отвернулся Adidas, до конца рассчитывавший на то, что скандал как-то утихнет. Оно и не удивительно, ведь впервые за 31 год компания готовится понести убытки из-за этого решения. После заявления бренда его акции упали на 10%. Ориентировочная потеря дохода составляет €1,2 млрд.
Отныне Adidas больше не будет выпускать продукцию под брендом Yeezy, а все права и патенты на эти кроссовки остались у компании.
Скандал с антисемитскими высказываниями в социальных сетях, на концертах и в прессе стоил популярному рэперу более $1,5 млрд и поставил крест на его карьере — если не навсегда, то надолго.
Что будет с Yeezy дальше, покажет только время, однако уже сегодня от бренда отказались крупнейшие fashion-ритейлеры мира, а нераспроданные остатки передают на благотворительность, чтобы не превращать их в пепел.
