«Це не Tiffany твоєї мами»: як покоління Z змінює політику відомих брендів

Виготовити продукт, придбати рекламне місце на білборді та сподіватися, що привабливий вигляд та красивий слоган привернуть увагу всіх покупців, — це вже наївне переконання неуспішних брендів. Часи змінюються, а нове покоління встановлює свої пріоритети. Зараз важливо знати мету кожної компанії: чому вона продає свій продукт, що хоче донести покупцеві та як ставиться до подій, що відбуваються навколо.

Про кого мова?

Поколінням Z називають людей, що народилися в проміжку з 1997 по 2010 роки. Зараз вони — основна аудиторія, на яку бренди орієнтують свою політику. І яким би хорошим не був продукт, його не придбають, якщо не погоджуються з поведінкою компанії та меседжем, який вона поширює.
Поколінню Z важливо асоціювати себе з брендом, розділяти з ним однакові цінності та відчувати комфорт, а не, навпаки, — бути приниженим через те, що ти «не такий, як модель у рекламній кампанії».

Instagram: @jimmychoo

Теми, які найчастіше хвилюють нове покоління, — це повага до ЛГБТ-спільнот, підтримка расової різноманітності та соціальна відповідальність. Це має прослідковуватися в обличчях, які бренд обирає для рекламних кампаній, соціальних мережах, завдяки яким він може комунікувати зі своєю аудиторією, та ініціативах, які він запроваджує поза своєю звичною діяльністю.

Покоління Z — це про сторітелінг, толерантність та перебування «на зв’язку». Люди віддають гроші тим брендам, яким, перш за все, віддають своє серце. Найскладніше — зробити все можливе, щоб цільова аудиторія тобі справді вірила. Яку діяльність впроваджують сучасні бренди, читайте в цьому матеріалі.

Instagram: @victoriassecret

Ні — ангелам з Victoria`s Secret

Синонім до нижньої білизни Victoria`s Secret — «довершеність». Бренд відомий щорічними показами мод та дівчатами-«ангелами», які завжди мають ідеальні пропорції тіла.

Однак влітку бренд оголосив про зміни у своїй політиці — відмінив шоу та представив нові обличчя VS Collective. Замість ангелів — 7 жінок, відомих за свої досягнення: перемоги в спорті, громадську активність та професійну діяльність. Victoria's Secret тепер не транслює поняття «сексуальності» задля задоволення бажань чоловіків — бренд звертає увагу на те, чого справді хочуть жінки. Компанія також заснувала Глобальний фонд боротьби з раком, куди обіцяє щорічно інвестувати 5 мільйонів доларів. Victoria's Secret змінюється — відмовляється від типового рожевого дизайну магазинів, презентує моделей plus-size, створює колекцію для жінок, які пережили мастектомію або зараз перебувають на грудному вигодовуванні.

Нові ініціативи бренду — це запізніла відповідь на зміни, які відбулися у світі. Victoria's Secret критикували за стереотипізовані шоу, об’єктивацію жіночого тіла і за випадки булінгу працівників. Поряд із ребрендингом компанія обіцяє повернути шоу — але і презентуватиме на ньому зовсім інше бачення жінок.

Instagram: @levis

«Купуй краще, носи довше» від Levi`s

Бренд Levi's існує з 1853 року — тим не менше, він завжди був популярним серед молодої аудиторії. Levi's ставиться серйозно до кліматичних змін, тому закликає купувати менше нового одягу. Бренд створив сайт для вживаних речей — будь-хто може віддати свою продукцію або знайти серед каталогу щось для себе. Одяг, який вже не годиться для повторної покупки, Levi's віддає на переробку. Навесні минулого року бренд запустив рекламну кампанію «Купуй краще, носи довше» — вона говорить про те, що надмірне виробництво одягу негативно впливає на довкілля.
До того ж, Levi`s одним із перших застосував функцію «Придбати» у соцмережі TikTok. Бренд також залучив відомих інфлюенсерів — вони створювали власний денім за допомогою 3D-технологій. У іншій соціальній мережі, Snapchat, Levi`s запровадив власну колекцію одягу, яку користувачі могли обрати для своїх персонажів.

Instagram: @nike

«Просто зроби це» разом з Nike

Бренд Nike вважають №1 серед покоління Z, а його слоган Just do it надихає інших підкоряти нові вершини. Компанія рекламує не одяг — вона пропагує стиль життя та спирається на емоції. У своїх кампейнах Nike показує, що кожен може мати різну мету для досягнення цілі, у кожного є різні ресурси, але і кожен може отримати все, що бажає. Бренд залучає відомих спортсменів: для баскетболу — Майкла Джордана, для футболу — Кріштіану Роналду, для тенісу — Серену Вільямс. Особистості, які досягли успіху у спорті, мотивують, але водночас Nike не забуває показувати звичайних людей і, до того ж, звертає увагу не тільки на постійну роботу над собою, а згадує і про важливість ментального здоров’я.

Instagram: @gucci

Віртуальна реальність та Gucci

Модний дім Gucci став найвідомішим представником люксового одягу в соцмережі TikTok — поки інші бренди тільки запроваджували зміни, він активно створював контент та залучав відомих інфлюенсерів. Також Gucci відчув циклічність моди, тому почав частіше використовувати лого, як у 90-тих, і привернув увагу молодого покоління. Виконавець Lil Pump популяризує модний дім через музику, а підприємиця Кайлі Дженнер — через Instagram.

Gucci створив віртуальну колекцію для онлайн-гри Tennis Clash — тепер користувачі можуть використати одяг від модного дому для створення спортивного люксового образу. На платформі Roblox доступні аксесуари: сумки, сонячні окуляри та прикраси. Колекція від Gucci також є у fashion-додатку Drest і чатах віртуальної реальності. Наприклад, у березні 2020 року модний дім створив digital-кросівки неонового кольору, натхненні 80-ми роками, які користувачі могли приміряти за 13 євро.

За часи пандемії Gucci зрозумів — із новою аудиторією ефективніше працювати онлайн. Так продажі модного дому збільшилося через активну діяльність у соцмережах і постійну комунікацію із покупцями.

Instagram: @tiffanyandco

Це не Tiffany твоєї мами

Модний дім прикрас Tiffany також працює над змінами, однак не завжди його рекламні кампанії символізують успіх. Нова колекція зі слоганом «Це не Tiffany твоєї мами» обрала своєю цільовою аудиторією молодших дівчат, однак не врахувала старшу вікову категорію — відповідно, модний дім звинуватили в ейджизмі.

Також Tiffany запропонував повністю змінити класичний бірюзовий колір на жовтий — це сталося 1 квітня і викликало миттєву реакцію в соцмережах. І хоч більшість сприйняла це як жарт, через місяць у Беверлі-Гіллз з’явився магазин модного дому — і в ньому не було жодного натяку на бірюзовий колір.

Зараз Tiffany активно залучає відомих людей до співпраці — зірку k-pop Rosé, китайського актора Джексона Йі та британську акторку Аню Тейлор-Джой. Модний дім представив рекламну кампанію із Beyonce та Jay-Z — він обрав пару як яскравий приклад сучасної історії кохання. У межах цього партнерства Tiffany пообіцяв пожертвувати два мільйони доларів для вищих навчальних закладів, від часу заснування призначених для навчання афроамериканців.

Instagram: @tiffanyandco

Кожен бренд — це окрема зміна політики для нового покоління покупців. Деякі рекламні кампанії не символізують успіх. Деякі бренди забувають про іншу цільову аудиторію. Деякі дії викликають швидше нерозуміння, ніж схвалення. Але такі кроки назустріч поколінню Z — це, перш за все, рух до власної айдентики та створення потужного меседжу.

Бо нове покоління обирає серцем.