В прошлом году моя знакомая провела неделю на яхте, путешествуя по Греции. Солнечные ванны на палубе, шампанское с клубникой и морепродукты в неограниченном количестве — примерно так я представляла себе ее отдых. Права я оказалась только в одном: морепродуктов действительно было много, но в остальном расписание моей приятельницы отличалось от привычного представления о роскошном отдыхе. Пока флотилия из двенадцати яхт курсировала от одного острова к другому, пассажиры активно проводили время на воде и на суше: катались по узким улочкам на квадроциклах, знакомились с местными мастерами, пробовали местную кухню, учились управлять яхтой...
Во все времена роскошь подчеркивала статус. Единственным критерием служила цена: чем дороже, тем лучше. Владельцы роскошных товаров открыто их демонстрировали, словно следуя негласному правилу социальных сетей: если вы не выложили фотографии из своего отпуска, значит, вы там не были. И если вы не показали свой инкрустированный телефон, платиновую карту или гардеробную размером с актовый зал, значит, вы не можете себе этого позволить. Владельцы роскоши старого формата оценивали окружающих по размеру счетов в банке — например, как миллиардер Сергей Полонский, разрешивший вход на свою вечеринку на яхте в Ницце лишь тем, у кого есть миллиард.
Но за последние несколько лет понимание роскоши изменилось. С развитием технологий любые элементы роскоши стали быстро копироваться, зачастую даже без потери качества. Поэтому обеспеченные трендсеттеры второй декады XXI века уже не пытаются доказать свое превосходство дорогими вещами и высокомерным отношением к тем, кто на социальной лестнице находится ниже. Напротив — в окружающих они видят партнеров, которые помогают им достичь новых высот. Меняется отношение и к сопутствующим элементам. Основатель Virgin Group Ричард Брэнсон предпочитает джинсы деловому костюму, создатель Facebook Марк Цукерберг делит рабочий стол с несколькими сотрудниками своей компании, Сергей Брин, сооснователь Google, регулярно ездит в метро. Политики, которые добираются на работу на велосипеде или летают в эконом-классе, сегодня тоже не редкость. И хотя поведение последних можно расценивать как пиар-ход по созданию демократичного имиджа, мы стоим перед неоспоримым фактом: в современном обществе сложился запрос именно на такой имидж. То есть сегодня роскошь уже совсем не про то, что вчера.
Новая роскошь — это в первую очередь не цена или бренд, а опыт и впечатления, знания и рациональная польза, эстетика и прогресс. Интересно, что, по данным исследования Boston Consulting Group, за 2010—2012 годы спрос на путешествия во всем мире вырос на 402%, на технологии — на 205%, в то время как на ювелирные изделия всего на 165%. Учитывая наш темп жизни, только представьте, как изменились эти данные за прошлый год.
Вот почему многие, кто так или иначе связывает себя с рынком люксовых товаров или услуг, соревнуются в сообразительности. Киевский ресторан Dark Side практикует ужины в полной темноте, а компания Events in the Sky организовывает банкеты в небе, поднимая специальную платформу со столом, официантами и гостями на 50 метров от земли. Вместо отелей путешественники останавливаются в квартирах, которые сами подыскали на airbnb.com, чтобы ощутить колорит города и поближе узнать его жителей. Или выбирают номера в необычных отелях вроде Propeller Island City Lodge в Берлине, где можно провести ночь на кровати под потолком, в тюремной клетке или зеркальной комнате. На смену стандартным шопинг-турам приходят сафари в малоизвестных африканских странах или медитации в отдаленных уголках Азии.
Хороший пример того, как сделать потребителя не просто зрителем, а вовлеченным участником — проект Secret Cinema в Англии. Время от времени его организаторы объявляют о показе фильма, названия которого, как и места проведения, зрители не знают до последнего момента. Объединяя кино и театр, Secret Cinema воссоздает атмосферу картины, включая напитки, музыку и помещение. Условно говоря, если действие происходит в больнице, то и показ проводится в здании больницы, по которому перемещаются «больные» — актеры, разыгрывающие сцены из фильма.
Время, пространство, тишина, безопасность, экология тоже перешли в разряд роскоши. Добраться домой, минуя пробки, получить больше места в салоне самолета, обезопасить свои информационные данные, насладиться чистым воздухом — многие из нас готовы доплачивать за эти услуги, создавая тем самым спрос и рождая предложение. Например, отключиться от городской суеты поможет сеанс в флоатинг-капсуле, изолированной от звука и света. Внутри находится вода с высокой концентрацией соли, которая поддерживает тело человека и тем самым создает ощущение невесомости, помогая расслабиться и эмоционально перезагрузиться.
Сегодня, покупая любую дорогую вещь, мы хотим понимать ее ценность. И ценность эта объясняется не легендой бренда, а конкретной пользой или удовольствием, которые может доставить покупка. Мы хотим разобраться в самой сути роскоши, поэтому записываемся на лекции по истории искусства и на уроки живописи, посещаем винные дегустации и ездим в гастрономические путешествия. Американский комик Джордж Карлин говорил, что жизнь измеряется не количеством сделанных вдохов, а количеством моментов, когда от счастья захватывает дух. Создавать, ловить и коллекционировать такие моменты — вот в чем суть новой роскоши.
