Що стоїть за феноменальним успіхом розважальних компаній — зокрема, Warner Bros., Marvel Entertainment і NFL? Які стратегії застосовують лідери на телебаченні, у кіно, музиці, видавничій справі та спорті — наприклад, Jay-Z, Леді Гага та Леброн Джеймс?
Про таємниці індустрії розваг розповідає Аніта Ельбеос у книжці «Блокбастери. Як ризикувати і створювати світові хіти» від видавництва #книголав. Авторка ділиться, чому створення блокбастерів — це найефективніша стратегія для довгострокового успіху. Вона також пише, чому одні продукти стають феноменами, а інші проходять безслідно.
Які дії стали запорукою успіху для компанії Warner Bros.? Ми ділимося в уривку з книжки.
***
Горн, якого називають «будівничим консенсусів», не пошкодував сил, аби переконати колег у Warner прийняти його стратегію блокбастерів. Першим його фільмом такої категорії став «Ідеальний шторм», який вийшов на екрани 2000 р.
«На той момент Джордж Клуні не був аж такою великою зіркою, як і Марк Волберг, але мені справді сподобалася історія — пригадував Горн — Ми хотіли створити для глядачів якнайкращу картинку, візуальне враження, і серйозно вклалися, щоб продемонструвати це під час маркетингової кампанії. Пам`ятаю, я побачив першу версію трейлера і спитав: "А де ж шторм?". Я хотів бачити кадр із човном під час шторму у відкритому морі. Знадобилося півмільйона доларів, та за тиждень усе було готово. Ми хотіли, щоб усі знали: це буде масштабний фільм. Тож мали показати цей кадр».
За кілька років стратегія фільмів-подій укорінилася й запанувала, і Warner почала випускати по чотири-п`ять таких стрічок щороку. Горн зосередився на фільмах, які назвав «чотириквадратними»: такими, що приваблюють і молодих, і старших глядачів, і жінок, і чоловіків. У 2008 р. студія пропонувала фільми «Темний лицар», «Будь кмітливим», «Спіді-гонщик» та «Гарpi Поттер і напівкровний Принц» (хоча пізніше дату виходу цієї стрічки перенесли на 2009 р.). У 2010 р. (останньому, коли Горн цілий рік обіймав керівну посаду) серед фільмів-подій студії були представлені «Початок», «Битва титанів» і «Гаррі Поттер смертельні реліквії: Частина 1». На кожен із цих фільмів виділили вищий за середній бюджет на виробництво й маркетинг, а дати виходу планували за роки заздалегідь. «Потенційна вигода від наших фільмів-подій заповідалася така велика, що ми були переконані: ризик того вартий», заявив Горн.
Кадр із серії фільмів «Гаррі Поттер»
Результати підтвердили мудрість його стратегії: протягом дванадцяти років під орудою Горна Warner Bros. Pictures, найбільша із шести провідних студій Голлівуда, стала першою студією в історії, яка впродовж десяти років поспіль збирала понад 1 млрд доларів виручки від кінопрокату. 2010 р. студія стала лідером кіноринку із касовими зборами по всьому світу в розмірі 4,8 млрд доларів — це був її найбільший куш за весь час існування. Вісім фільмів про Гаррі Поттера, найуспішніша кінофраншиза в історії, принесли 7,7 млрд доларів касових зборів по всьому світу. У тогочасному портфелі Warner Bros. представлені ще кілька дохідних стрічок, зокрема «300 спартанців», «Темний лицар», «Відступники», «Гран Торіно», «Похмілля у Вегасі» і її сиквел «Я легенда», «Крихітка на мільйон доларів», «Одинадцять друзів Оушена», «Дванадцять друзів Оушена» та «Тринадцать друзів Оушена» і «Шерлок Голмс».
Утім стратегія Горна залишалася суперечливою саме через те, що видавалася такою ризикованою.
«Перетворення монструозних проєктів на центри прибутку не тягне на безпрограшний шлях до успіху, написав один з репортерів Wall Street Journal, висловивши популярну думку. Одного дня котрась із цих великих ставок провалиться з таким тріском, що зіб`є студію з ніг і залишить у боргах».
Кадр з фільму «Одинадцять друзів Оушена»
Яскравою ілюстрацією такого результату міг стати «Джон Картер», випущений власне компанією Disney: за оцінками, зйомки коштували 250 млн доларів, а втрати на ньому сягнули практично такої самої позначки, перетворивши стрічку на найбільшу невдачу 2012 р. Противники стратегії блокбастерів також полюбляли згадувати вестерн «Брама небесна», відомий також як «фільм, який потопив студію». Вихід цього фільму 1980 р., обтяженого перевитратами, місяцями відкладався, в нього інвестували безпрецедентні на той час 40 млн доларів та зрештою його не схвалили ні преса, ані публіка (один впливовий критик назвав його «непрофесійною катастрофою»). Кіностудія United Artists продала квитків лише на 3 млн доларів; саме через масштабний провал з касовими зборами студія збанкрутувала, і її продали MGM.
Кадр з фільму «Шерлок Голмс»
Горн визнавав недоліки свого підходу. «Проблема зі стратегією блокбастерів полягає в тому, що в разі невдачі масштаби краху колосальні». За своє тривале перебування на посаді y Warner Bros. Горн, окрім успіхів, отримав і свою частку провалів. «У хороший рік велика студія рада досягти успіху хоча б із половиною фільмів", сказав він. Справжня мета загальна прибутковість». На всі обрані ним ігрові фільми впливало безліч чинників, що постають у процесі кіновиробництва.
«Коли Джоан Ролінґ продавала Гаррі Поттера, їй відмовила низка видавництв. І вони ж читали його в тій формі, у якій він і мав бути виданий! А зняти фільм та це просто сміховинно. Ми читаємо сценарій і маємо уявити, як він виглядатиме, знятий конкретним режисером, з певною кінематографією, з конкретними акторами. Ти кажеш: із Ченнінгом Тейтумом це матиме такий вигляд, але якщо візьмемо Метта Деймона, то вже геть інакший. Це настільки інтуїтивне рішення, що неможливо визначити критерії, які рік за роком забезпечуватимуть студії успіх».
Тепер, коли Горн перейшов до Disney, усі не зводили з нього очей, очікуючи саме цього: успіху студії на довгі роки. Ситуацію погіршувало й те, що після фіаско з «Джоном Картером» компанія Disney остерігалася великого ризику; а до того ж Горн знав, що доведеться безпосередньо і безкомпромісно конкурувати з Warner, а значить з його ж стратегією. «Інші голлівудські студії також узяли на озброєння стратегію фільмів-подій, пояснив він. Тож за останні роки конкуренція з провідними гравцями за найкращі ідеї, креативні таланти й дати виходу тільки зросла. У вихідні прем`єр ми муситимемо протистояти іншим блокбастерам». Чи вдалося би Горну повернути магію у студію, що народила Міккі Мауса?».
